اشتباهات مهلک بازاریابی B2B
دانش مبتنی بر تجربه درباره اشتباهات مهلک بازاریابی B2B کلید صرف بهینه منابع زمانی و هزینه‌ای در تیم‌های بازاریابی است. برنامه‌ریزی و اجرای عملیات بازاریابی در کانال‌های متعدد امروزی پیچیدگی زیادی دارد و اغلب در محدودیت زمانی و با سرعت انجام می‌شود.
همین پیچیدگی، سرعت و تعدد پروژه‌های همزمان چشم اسفندیار مدیران بازاریابی است. چشم اسفندیار پتانسیل اشتباهات مهلک بازاریابی B2B را بالا می‌برد و توجه به ترفندهای پیشگیری از آنها را ضرورت می‌بخشد.
در این مقاله به ۱۰ خطای مهلک در بازاریابی اشاره می‌کنم و مطابق تجربه‌ام راه‌حل‌های رفع آنها را شرح می‌دهم.
۱. شرکت به جای بازارمحور بودن، محصول‌محور است.
برای شناخت بازار و بخش‌بندی آن و انتخاب بازار هدف زمان بگذارید. متناسب با نیاز بازار ارزش پیشنهادی محصول را طراحی کنید اگر بازار را نشناسید، مثل این است که در تاریکی تیراندازی کنید! بسیاری از کسب‌وکارها اولین مورد از اشتباهات مهلک بازاریابی B2B را به دلیل مرتکب می‌شوند چون تصور می‌کنند باید سریع‌تر به فروش برسند. آنها فقط بر اساس حدس‌های شخصی یا علاقه خودشان محصول تولید می‌کنند، اما بعد می‌بینند که تقاضایی وجود ندارد.
بدون تحقیقات بازار، محصول نامحبوب تولید می‌کنید.
به طور مثال: یک شرکت تولید موارد غذایی و نوشیدنی ممکن است فکر کند «چای سرد با طعم انبه» ایده جالبی است. اما ممکن است تحقیقات بازار نشان دهد که مصرف‌کنندگان بیشتر به نوشیدنی‌های کم‌شکر تمایل دارند. در این صورت قطعا برای حفظ محبوبیت محصول از این سرمایه‌گذاری منصرف خواهد شد.
بدون بخش‌بندی بازار، مشتری درست را از دست می‌دهید.
همه مردم مشتری شما نیستند! بازار باید به بخش‌های کوچک‌تر تقسیم شود تا بتوانید دقیق‌تر عمل کنید. مثال: یک برند لوازم آرایشی ممکن است بازار را به بخش‌های زیر تقسیم کند: زنان ۱۸-۲۴ ساله که به محصولات ارگانیک علاقه دارند. زنان ۳۵-۵۰ ساله که به ضدچروک‌ها نیاز دارند. مردانی که از رژلب بی‌رنگ استفاده می‌کنند. اگر بدون بخش‌بندی تبلیغ کنید، پیام شما به گوش مخاطبان نامربوط می‌رسد و هزینه‌هایتان هدر می‌رود.
برای بخش‌بندی درست باید دقت کنید که هر بخش به اندازه کافی بزرگ باشد که بتوانید برایش سیاست ویژه تنظیم کنید. از طرف دیگر بخش انتخاب شده باید قابل دست‌یابی باشد.
بدون انتخاب بازار هدف، سودآوری را کم می‌کنید.
شما نمی‌توانید همه را راضی کنید! پس باید تصمیم بگیرید که کدام بخش از بازار برای شما اولویت دارد. مثال: اگر یک استارتاپ فین‌تک هستید، ممکن است تصمیم بگیرید اول روی جوانان علاقه‌مند به سرمایه‌گذاری تمرکز کنید، نه بازنشستگان. این کار باعث می‌شود تبلیغات، کانال‌های بازاریابی و بودجه شما بهینه‌تر مصرف شود.
۲. شرکت به اندازه کافی با بازار هدف خود آشنا نیست.
شرکت باید نیازها، ادراکات، ترجیحات و رفتارهای مشتریان را به خوبی شناسایی و کارکنان را برای خدمت‌رسانی بهتر و جلب رضایت مشتریان تشویق کند. بدون شناخت درست از نیازها و علایق بازار هدف نمی‌توانیم محصولات موفقی ارايه کنیم.
استفاده از پلتفرم‌هایی مانند تابلوی طراحی ارزش پیشنهادی که در کتابی به همین نام شرح داده شده، ابزار مناسبی است که به شما کمک می‌کند، نقشه دقیقی از مخاطب و بازار هدف خود ترسیم کنید. در حوزه محصولات B2B لازم است در نظر بگیرید که فرآیند خرید پیچیده تر است و ذینفعان متعددی دارد. بنابراین لازم است برای هر یک از دسته‌های ذینفعان این ابزار را بکار بگیرید.
.
۳. شرکت به اندازه کافی رقبای خود را رصد نمی‌کند.
شرکت باید به صورت مستمر رقبای خود را رصد کرده و نقاط قوت و ضعف آنها را شناسایی کند. معمولا مدیران بازاریابی در زمان طراحی برنامه بازاریابی با نگاهی استراتژیک به بازار رقبا را بررسی می‌کنند. حتی بکارگیری ابزارهایی مانند ماتریس SWOT هم در تیم‌های بازاریابی متداول است. ولی آنچه معمولا از آن غفلت می‌شود، رصد مستمر فعالیت رقبا خصوصا در بازه‌های زمانی کوتاه است.
تجربه شخصی به من نشان داده که اغلب مدیران با عضویت در شبکه‌های اجتماعی رقبای بزرگتر، خود را درباره فعالیت آنها بروز نگه می‌دارند. اما غفلت از رقبای کوچک‌تر گاهی باعث شگفتی‌های دردناک می‌شود. زمانی که سرعت نوآوری به شرکت‌های کوچک و تیم‌های استارتاپی امکان می‌دهد با ارايه محصول خلاقانه سهم بازار رقبای بزرگتر خود را صاحب شوند.
۴. شرکت روابط خود را با ذینفعان به خوبی مدیریت نمی‌کند.
شرکت باید ارتباط مناسبی با شرکای تجاری خود در طول زنجیره ارزش محصولات و خدمات ایجاد کند و از اقدامات مثبت آنها حمایت نماید.
۵. شرکت در یافتن فرصت‌های جدید بازاریابی ضعیف عمل می‌کند.
شرکت باید فرآیند مناسبی را برای شناسایی فرصت‌ها و رتبه‌بندی و انتخاب بهترین آنها اتخاذ کند.
۶. برنامه‌های بازاریابی و فرآیندهای برنامه‌ریزی کارآمد نیستند.
شرکت باید سیستم برنامه‌ریزی بازاریابی خود را به خوبی مدیریت کند و برنامه‌های کوتاه مدت و بلند مدت دقیقی را طراحی کند.
۷. استراتژی مناسبی در زمینه توسعه محصولات و خدمات وجود ندارد.
شرکت باید ترکیب مناسبی از محصولات و خدمات را هماهنگ با ارزش پیشنهادی برآمده از نیاز مشتری ارائه کند.
۸. مهارت شرکت در زمینه مدیریت نام تجاری و ارتباطات ضعیف است.
با بکارگیری اصول برندینگ، شرکت باید نام‌های تجاری قوی ایجاد کند و از کارآمدترین و به صرفه‌ترین ابزارهای ارتباطی استفاده کند. برند با ارزش‌ترین دارایی تیم مارکتینگ است. بدون یک نان تجاری قوی همه فعالیت‌های بازاریابی به سختی و کندی پیش می‌روند.
مدیران مارکتینگ با سرمایه‌گذاری بر روی ایجاد برند قوی، نیروی محرکه قوی برای موتور بازاریابی فراهم می‌کنند. از این بابت در کسب‌وکارهای B2B که ارتباطات فروش شخصی‌تر است، برند اهمیت بیشتری دارد. برنامه‌ریزی و اجرای پروژه‌های روابط عمومی و برندینگ چون مستقیما به فروش منجر نمی‌شوند، چندان مورد علاقه مدیران ارشد نیستند. ولی متخصصان مارکتینگ اهمیت آنرا با پوست و گوشت خود حس کرده‌اند و می‌دانند بدون برند خوش نام، فروش دشواری زیادی خواهد داشت.
یکی از روش‌هایی که شرکت‌های B2B برای تقویت برند خود استفاده می‌کنند، اجرای پروژه‌های مسئولیت اجتماعی است. موفقیت کمپین‌های مسئولیت اجتماعی می‌تواند راهگشای برنامه ریزی بهینه‌تر برای ارتباطات بازاریابی باشد.
کمپین‌های مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها (CSR) امروزه در اکثر پروژه‌های ارتباطات محوریت پیدا کرده و در سازمان‌های دولتی و خصوصی مورد توجه قرار می‌گیرد.
۹. واحد بازاریابی به خوبی سازماندهی نشده است.
عدم سازماندهی یعنی همکاری اثربخشی بین واحد بازاریابی با واحدهای دیگر وجود ندارد. شرکت باید روح بازاریابی را در تمام اجزای شرکت حاکم کند و با محوریت نگرش بازاریابی در سراسر شرکت همکاری و هم‌سویی ایجاد کند. فراموش نکنید اشتباهات مهلک بازاریابی B2B فقط با سازماندهی موثر قابل مدیریت و اصلاح هستند.
در تیم‌های بزرگ که محصولات متنوع دارند برای سازماندهی بهتر موضوعات بازاریابی یک نقش سازمانی در تیم محصول ایجاد می‌کنند. این نقش سازمانی مدیر بازاریابی محصول (PMM) نام دارد. وظایف این فرد تعامل نزدیک با تیم مارکتینگ و رفع نیازهای اطلاعاتی آنهاست. از سوی دیگر مدیر بازاریابی محصول در ارتباط نزدیک با مالک محصول (Product Owner) و مدیر محصول (Product Manager) بر روند توسعه محصول نظارت می‌کند. وظیفه اصلی او این است که مطمئن شود هر نوع توسعه در محصول براساس نیاز بازار انجام می شود.
۱۰. به اندازه کافی از فناوری روز استفاده نمی‌شود.
شرکت باید فناوری‌های روز را به صورت مستمر رصد کند و مواردی که باعث ایجاد مزیت رقابتی می‌شوند را بکار بگیرد. بازاریابی محتوایی امروزه یک شاخه مهم برای ایجاد ارتباط موثر با مشتریان است. تولید محتوا مطابق فناوری روز بسیار متنوع شده و تابع روندهای جدید علاقه مخاطب است.
برای جلب توجه کاربران استفاده از انواع جدید محتوا در بازاریابی محتوایی ضروری است. ولی فناوری روز صرفا به حوزه بازاریابی محتوا محدود نمی‌شود. روش‌های جدید برگزاری رویداد، ارتباط با مشتری و تبلیغات خلاقانه هم باید همراستا با فناوری دنبال شوند.
دیدگاهتان را بنویسید