اقتصاد توجه چیست؟
در پاسخ به سئوال اقتصاد توجه چیست می‌توان به جنبه‌های مختلف مباحثی که در حوزه مدیریت رسانه و تکنیک‌های بازاریابی جلب مخاطب پرداخت.
- تعریف اقتصاد توجه
- چالش‌های رقابتی در اقتصاد توجه
- فرصت‌های توسعه در اقتصاد توجه
- نقش رسانه‌های اجتماعی در اقتصاد توجه
- نسل Z و اقتصاد توجه
- اقتصاد توجه، جامعه باز و جامعه بسته
تعریف اقتصاد توجه چیست؟
اقتصاد توجه از ایده‌های هربرت سایمون، برنده جایزه نوبل اقتصاد ۱۹۷۸ شروع شده است. سایمون در حوزه علوم اجتماعی از تاثیرگذارترین نظریه‌پردازان قرن بیستم بود. حوزه‌های مدرنی از جمله هوش مصنوعی، پردازش اطلاعات،تصمیم‌گیری، حل مسئله، نظریه سازمانی و سامانه‌های پیچیده و اقتصاد توجه از مواردی است که سایمون ایده‌های نابی در آن مطرح کرده است.
سایمون جوایز ارزشمند بسیاری دریافت کرد. در سال ۱۹۷۸ جایزه به یاد ماندنی نوبل در اقتصاد به خاطر پیشرو بودن وی در تحقیقات تصمیم‌گیری در سازمان‌های اقتصادی به او اهدا شد.
این جمله او که «ثروت اطلاعات، فقر توجه ایجاد می‌کند.» معروف شده و ایده کلی او را در حوزه اقتصاد توجه نمایان می‌کند. در دنیای امروز بدون هیچ محدودیتی اطلاعات و محتوا تولید می‌شود. بنابراین شاید بتوان گفت محتوا حاوی ارزش اقتصادی نیست زیرا محدودیتی برای تولید اطلاعات و محتوا وجود ندارد.
اما از آنجا که اطلاعات، توجه انسان را مصرف می‌کند و میزان توجه انسان‌ها محدود است، فراوانی محتوا و اطلاعات موجب می‌شود که افراد با کمبود توجه مواجه شوند و به دنبال تخصیص بهینه توجه خود باشند. همین موضوع توجه مخاطب را به کالای ارزشمندی تبدیل می‌کند. در این شرایط رقابت اصلی در بازار رسانه‌ها تلاش برای جلب توجه مخاطب بیشتر است. مفهوم اقتصاد توجه به این مکانیزم‌های رقابتی در بازار جلب مخاطب اشاره دارد.
چالش‌های رقابتی در اقتصاد توجه
شناخت مکانیزم رقابتی برای جلب توجه مخاطب به یک اصل اساسی برای بقای بنگاه‌های رسانه‌ای تبدیل شده است. چالش‌های اقتصاد توجه میتواند به عواملی اشاره کند که در این رقابت پیش روی فعالان بازار قرار می‌گیرد. باید دقت کنیم که رقابت در بازارهای رسانه‌ای کار ساده‌ای نیست. زیرا در بخش‌های زیادی از صنعت رسانه ساختار بازار به صورت انحصاری درآمده و تازه واردها امکان بقا ندارند.
تحلیلی از انواع مدل‌های رقابتی در بازار رسانه را می‌توان مطابق جدول زیر توضیح داد:
نوع ساختار بازار – مشخصات – نمونه در صنعت رسانه
رقابت کامل – فروشندگان متعدد، محصول همگن، جایگزینی آسان محصول، رقابت شدید بر سر قیمت – وب سایت ها
رقابت انحصاری – تعداد کم فروشندگان، محصول متمایز ، ترکیبی از رقابت بر سر محصول و قیمت – انتشارات کتاب، مجلات، رادیو و روزنامه‌های عمومی
انحصار چندجانبه – تعداد کم فروشندگان، محصول مشابه، رقابت بر سر قیمت نیست، رقابت بر سر سهم بازار، گرایش به تبانی
صنعت موسیقی، فیلم، تلویزیون، جست و جوی وب، اپلیکیشن‌های موبایلی، ارتباطات مخابراتی
انحصار کامل، تنها فروشنده، محصول همگن – صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران
فرصت‌های توسعه در اقتصاد توجه
تا وقتی درباره یک بنگاه اقتصادی که در حوزه رسانه فعالیت می‌کند حرف می‌زنیم، می‌توانیم تحلیل خود را به صنعت محدود کنیم. در این حالت موفقیت در بازار بنگاه‌های رسانه‌ای در شرایطی رقم می‌خورد که خلاقیت و اصالت به عنوان دو رکن اساسی در تولید محتوا در نظر گرفته شود. در این شرایط بسیاری از کسب وکارهای نوپا (استارتاپ‌‌ها) در صنعت رسانه، می‌توانند با استفاده از عنصر خلاقیت جلب مخاطب را جلب کنند.
در شرایط انحصاری که در بخش چالش‌های رقابتی توضیج دادیم، بسیار دیده شده که استارتاپ‌های رسانه‌ای موفق از طریق مدل‌های ادغام و تملک (Mergers and acquisitions) رشد کرده‌اند. این رشد اغلب در مواردی آنچنان جالب توجه و از لحاظ مالی پربار بوده که نگرش به مدل کسب و کار استارتاپی را تغییر داده است. نمونه معروف این مدل ادغام و تملک خریداری اینستاگرام و واتساپ توسط فیسبوک بوده است.
این مقاله در حال تکمیل است
برای مطالعه متن کامل در روزهای آتی مجددا به این آدرس مراجعه فرمایید.
نقش رسانه‌های اجتماعی در اقتصاد توجه
افراد بخش زیادی از زمان خود را در رسانه‌های اجتماعی صرف می‌کنند. شبکه‌هایی که در ابتدا برای ارتباط با شبکه دوستان و آشنایان ایجاد شد، امروز بخش زیادی از زمان کاربران را در فضای آنلاین اشغال می‌کند و پروژه‌های تبلیغاتی و رسانه‌ای را در ابعاد گسترده تجاری و سیاسی میزبانی می‌کند.
موتورها و الگوریتم‌های در حال توسعه شبکه‌های اجتماعی، اصول اقتصاد توجه را به خوبی به کار می‌گیرند تا کاربران را برای مدت طولانی‌تر آنلاین نگه دارند. انواع بازی‌های روانی در این پلتفرم‌ها بکار می‌رود که توجه کاربر را نگه دارند. این پلتفرم‌ها به قدری در رقابت برای جلب توجه کاربران موفق بوده‌اند که به هیچ عنوان از آنها گریزی نیست.
فقط کافی است زمان‌های طولانی که در بخش اکسپلور ایسنتاگرام به تله می‌افتید را به خاطر آورید!
هر تولیدکننده محتوا این روزها باید بپذیرد که زمین بازی هم‌اکنون در این پلتفرم‌ها تعریف شده و هر نوع فعالیتی اجبارن با قوانین آنها قابل انجام است. چند توصیه برای در امان‌ماندن از سیطره پلتفرم‌های رسانه اجتماعی به شرح زیر است:
- حتما وب سایت و درگاه اینترنتی اختصاصی خود را همزمان با اکانت‌های اجتماعی خود گسترش دهید.
- زمان خود را برای حضور در این پلتفرم‌ها مدیریت کنید.
- همیشه به یاد داشته باشید که بخش بزرگی از دانش و معرفت بشری در این پلتفرم‌ها نیست.
- نسبت به سطحی‌نگری و عوام‌زدگی ترندهای معروف در رسانه‌های اجتماعی آگاه باشید.
- برای ارتباط با مخاطبان خود و اثربخشی بر آنها در شبکه‌های اجتماعی استراتژی داشته باشید.
نسل Z و اقتصاد توجه
نسل زد یا نسل نت به افرادی تلقی می‌شود که تقریبا بین سال‌های ۱۹۹۵ تا ۲۰۱۰ متولد شده‌اند و به آنها نت‌وند (بر وزن شهروند) هم گفته می‌شود. بخش زیادی از تجربه زیسته خود را در فضای آنلاین سپری می‌کنند و به عنوان یک گروه تاثیرگذار و پیشرو در بین مخاطبان رسانه‌ای به شمار می‌روند.
قواعد اقتصاد توجه برای این افراد بیشتر از هر گروه دیگری مصداق دارد. در این باره می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
رفتار و عادت‌های مصرف محتوا:
نسل Z به دلیل سازگاری و همراهی زیاد با فناوری دیجیتال، به سرعت تغییر محتوا عادت کرده‌است. این نسل عموماً به ویدیوهای کوتاه و جذاب، تصاویر بصری پویا و محتوای چندرسانه‌ای توجه نشان می‌دهد.
رسانه‌های اجتماعی مورد علاقه:
این نسل بیشتر وقت خود را روی پلتفرم‌هایی مانند اینستاگرام، تی‌کتاک، و یوتیوب می‌گذراند. این پلتفرم‌ها به شرکت‌ها و برندها فرصت‌های بی‌نظیری برای جلب توجه این نسل می‌دهند.
اولویت‌ها و سلیقه‌های نسل Z:
ما اکنون با نسلی مواجهیم در بعد ارزش‌ها و اولویت‌ها متفاوت عمل می‌کند. نسل Z به اصالت و شفافیت اهمیت می‌دهد و در جستجوی محتوای معتبر و واقعی است. آنها نسبت به تبلیغات سنتی کمتر واکنش مثبت نشان می‌دهند و تمایل بیشتری به محتوای تولید شده توسط کاربران دیگر دارند.
اقتصاد توجه و تجارت:
بسیاری از کسب‌وکارها مطابق اصول اقتصاد توجه در تلاشند تا با ایجاد محتوای جذاب و متناسب با سلیقه و سبک زندگی نسل Z، توجه و تعامل این گروه را به خود جلب کنند. این تغییر در تمرکز باعث تحول در استراتژی‌های بازاریابی و برندینگ شده‌است.
نقش نسل Z در شکل‌گیری روندهای جدید:
نسل Z به دلیل کم‌هزینه بودن دسترسی به فناوری و تمایل زیاد به نوآوری، به سرعت روندهای جدیدی را در مصرف محتوا ایجاد و دنبال می‌کند. قدرت اشتراک‌گذاری و ترندسازی این نسل از عوامل کلیدی در اقتصاد توجه امروزی است. به همین دلیل هم در کمپین‌های سیاسی و هم کمپین‌های تجاری به عنوان گروه مرجع در دسته بندی مخاطب مورد توجه قرار می‌گیرد.
تفکر انتقادی و فرهنگ مصرف:
نسل Z به روش‌های ابتکاری و نوآورانه توجه کرده و میتواند فرهنگ مصرف رسانه‌ای جدیدی را شکل دهد که در آن اقتصاد توجه به شکل متحول‌شده و جدیدتری ظاهر شود.
اقتصاد توجه، جامعه باز و جامعه بسته
مفهوم توجه و اقبال به رسانه‌ها با مفهوم اعتبار رسانه‌ای گره خورده است. هر چه اعتبار یک رسانه بیشتر باشد، اقبال مخاطب به آن بیشتر است. در همین راستا می‌توان گفت در جامعه‌های باز که آزادی رسانه‌ای به عنوان یک اصل پذیرفته و تبلیغ می‌شود، رسانه‌ها اعتبار و نفوذ بالاتری دارند. هرچند بحث استقلال رسانه‌ای و بی‌طرفی در سال‌های اخیر در کشورهایی با فرهنگ سیاسی باز و مردم‌سالار هم زیر سئوال رفته است.
این نکته که اقتصاد رسانه و نحوه گردش مالی و سودآوری الزاماتی بر ساختار محتوا و سیاست‌های محتوایی رسانه‌ها تحمیل می‌کند، غیرقابل کتمان است.
در جامعه‌های باز، که آزادی رسانه‌ای به عنوان یک اصل پذیرفته شده، رسانه‌ها قادر به کسب اعتبار و نفوذ بیشتری هستند. اما در مقابل، جوامع بسته با محدودیت‌های رسانه‌ای، این فرآیند را پیچیده‌تر می‌کنند.
مفهوم توجه و اعتبار رسانه‌ای
توجه به رسانه‌ها به معنای علاقه و تمایل مخاطب به مصرف محتوای ارائه‌شده است. این توجه معمولاً تحت تأثیر اعتبار رسانه‌ها قرار دارد. به عبارت دیگر، هر چه اعتبار یک رسانه بیشتر باشد، احتمال جذب مخاطب بیشتر است. مثلاً در جوامع غربی، رسانه‌های معتبر همچون BBC و CNN به دلیل سابقه طولانی و اعتبار حرفه‌ای خود، توانسته‌اند مخاطبان زیادی را جلب کنند. در حالی که منتقدان زیادی رویکرد این رسانه ها را خصوصا در رابطه با مداخلات استعماری در کشورهای خاورمیانه و جانب‌داری غیرانسانی از اقدامات اسراییل محکوم می‌کنند.
به عنوان مثال دیگری در کشورهای اسکاندیناوی که به خاطر نظام‌های رسانه‌ای آزاد و مستقل شناخته می‌شوند، رسانه‌ها معمولاً از اعتماد و اعتبار بالایی در بین مخاطبان برخوردارند. این امر به آنها کمک می‌کند تا نظرات عمومی را شکل دهند و بر روی سیاست‌ها تأثیر بگذارند.
جامعه‌های باز و اعتبار رسانه‌ها
در جوامع باز، آزادی رسانه‌ای به عنوان بنیادی برای توسعه اجتماعی و فرهنگی شناخته می‌شود. این جوامع بستری را فراهم می‌آورد که در آن رسانه‌ها می‌توانند به طور مستقل عمل کنند و بدون ترس از سانسور، به تحلیل اجتماعی و سیاسی بپردازند. به عنوان مثال، رسانه‌های مستقل در آلمان و کانادا به دلیل تأکید بر بی‌طرفی و تعهد به استانداردهای حرفه‌ای توانسته‌اند جایگاه قابل توجهی در بین مخاطبان خود پیدا کنند.
با این حال، در سال‌های اخیر، شاهد چالش‌هایی مانند کاهش اعتبار رسانه‌ها به دلیل انتشار اخبار جعلی و غیرمستند بوده‌ایم. این موضوع در کشورهای با فرهنگ سیاسی باز و مردم‌سالار نیز آنان را به چالش کشیده است. مثلاً در ایالات متحده، ظهور پدیده fake news و سایر جریان‌های شک‌برانگیز باعث کاهش اعتماد عمومی به رسانه‌های مختلف شده است.
جامعه‌های بسته و محدودیت‌های رسانه‌ای
در مقابل، جوامع بسته جایی هستند که رسانه‌ها تحت کنترل مستقیم دولت‌ها قرار دارند. در این جوامع، رسانه‌ها نمی‌توانند به راحتی محتواهای انتقادی منتشر کنند و این امر منجر به عدم اعتبار و اقبال عمومی کمتر می‌شود. مثلاً در کشورهایی مثل کره شمالی یا عربستان سعودی، رسانه‌های دولتی معمولاً تلاش می‌کنند اطلاعات را به نفع نظام حاکم قالب‌بندی کنند که این باعث فقدان اعتماد به محتوای ارائه‌شده می‌شود.
این نوع کنترل رسانه‌ای، نه تنها به کاهش اعتبار آنها منجر می‌شود بلکه میتواند به عدم آگاهی عمومی و مشکلات جدی در جامعه منجر گردد. در اینگونه جوامع، مخاطبان به سمت منابع غیردولتی و مشابه می‌روند که ممکن است به انتشار اطلاعات نادرست دامن بزند.
اقتصاد رسانه و سیاست‌های محتوایی
سؤال دیگری که باید در نظر گرفته شود این است که اقتصاد رسانه و نحوهٔ گردش مالی رسانه‌ها چگونه بر محتوای آنها تأثیر می‌گذارد. رسانه‌ها برای بقا و سودآوری نیازمند سرمایه‌گذاری هستند و این به آنها فشار می‌آورد تا محتوای خود را به سمت سلیقه‌های عمومی منحرف کنند.
مثلاً در کشورهای آزاد، رسانه‌ها ممکن است به نبض جامعه و منافع تبلیغاتی واکنش نشان دهند و به تولید محتوای جذب‌کننده و سطحی بپردازند. رسانه‌هایی چون BuzzFeed و Vice به دلیل تمرکز بر تولید محتوای سرگرم‌کننده، به صرفه‌جویی در ارزش‌های جدی و تحقیقی می‌پردازند. این امر میتواند باعث ایجاد نارضایتی در میان مخاطبان حرفه‌ای و آگاه شود که به دنبال تحلیل‌های عمیق‌تر و محتوای باکیفیت‌تر هستند.
دیدگاهتان را بنویسید