بررسی میزان تاثیر فشار گروه در اقناع مخاطب در شناخت اثر رسانه در حوزه تجارت و سیاست و روابط عمومی اهمیت زیادی دارد. حتما این جمله را شنیده‌اید که انسان حیوانی اجتماعی است. این را فیلسوف آلمانی باروخ اسپینوزا گفته است. پژوهش‌های روانشناسی جدید هم اما این را ثابت کرده که گروه‌ها بر نگرش، رفتار و ادراک ما تاثیر دارند.
اما تاثیر گروه در اقناع مخاطب تا کجاست؟
سولومون اش (solomo ash) روانشناس اجتماعی در سال ۱۹۵۶ آزمایش جالبی در این باره انجام داده است. او تلاش کرد تا فشار گروه در اقناع مخاطب و گرایش افراد به سازش (همرنگی با جماعت) را تحقیق کند.
اش موقعیتی آزمایشی برای بررسی توانایی فرد در تشخیص طول بعضی خطوط ترسیم شده آماده کرد. به افراد مورد آزمایش دو کارت نشان داده می‌شد. در یکی از آنها یک خط وجود داشت در کارت دیگر سه خط با طول‌های مختلف. آزمایش شونده باید بعد از دیدن کارت اول، از بین خطوط کارت دوم ، خط مساوی با خط کارت اول را انتخاب می‌کرد. یک کار ادارکی ساده که تقریبا همه در آزمایش انفرادی درست جواب می‌دادند.
در مرحله گروهی، گروه‌های هشت نفره درست شد که ۷ نفر آنها بازیگر بودند و موقع انتخاب خط، عمدا جواب غلط را انتخاب می‌کردند. نتایج برای ۱۲۳ نفر نشان داد، ۷۶ درصد از افراد تحت فشار گروه قرار گرفتند و حداقل یکبار جواب غلط دادند. در کل پاسخ‌ها ۳۶.۸ درصد پاسخ‌ها تحت نفوذ گروه غلط بود. این آزمایش حتی در گروه‌های کوچک سه نفره هم همین نتایج را داشت.
جالب‌تر اینکه اش کوشید تفاوت فیزیکی در طول خطوط را به قدری زیاد کند که جواب غلط خیلی واضح باشد. اما حتی در این شرایط هم افراد تسلیم فشار گروه می‌شدند.
این تحقیق نشان داد برخی از افراد با گروه همراهی می‌کنند. حتی اگر این همراهی به معنی مقابله با اطلاعات نشات گرفته از حواس خودشان باشد.
نقش فشار گروه در افزایش نفوذ رسانه
تحقیقات نشان داده فشار گروه به اقناع و تحکیم نگرش‌ها کمک می‌کنند و تغییر آنها را مشکل می‌سازند. به همین دلیل آگاهی از گروه‌هایی که اشخاص به آنها تعلق دارند در برنامه‌ریزی کمپین‌های تبلیغاتی اهمیت ویژه یافته است. تاثیر فشار گروه در اقناع مخاطب در شرایط ابهام و وضعیت عدم اطمینان پررنگ‌تر می شود. حتی گروه‌ها می‌توانند تاثیر زیادی بر نحوه دریافت پیام‌های رسانه‌ای داشته باشند.
سه نوع گروه در این تحقیقات ازهم تفکیک شده است. گروه اولیه که متشکل از دو یا چند نفر با همبستگی طولانی و چهره به چهره هستند، مثل خانواده گروه‌های کاری تیم و گروه دوستانه. گروه مرجع گروهی که هویتی و اعتقادی است و گروه اتفاقی مانند گروه آدم‌هایی که در یک تاکسی کنار هم قرار می‌گیرند.
در پژوهش‌های نفوذ بر افکار عمومی نشان داده شده پیام‌های رسانه‌ای اگر با همراهی گروه‌های اولیه همراه شود، نفوذ بالاتری خواهد داشت.
در یکی از تحقیقاتی که برای سنجش نفوذ گروه‌ها بر نگرش‌های سیاسی و انتخاباتی، نشان داده شد که ۷۵ درصد رای دهندگان مانند پدران خود رای می‌دهند.
به نظر می‌رسد درجه آماری همسانی نگرش هر فرد با گروه‌هایی که به آن تعلق دارد مرتبط باشد. به بیان دیگر استقلال فکری و اعتقادی او با میزان استفاده‌اش از منابع اطلاعاتی و رسانه ای متنوع‌تر مرتبط است.
