چطور پدر علم روابط عمومی، زندگی یک ملت را نابود کرد.
ادوارد برنیز پدر علم روابط عمومی، که به او استاد نامرئی دستکاری افکار عمومی هم می‌گویند. داستان ما درباره یکی از ضدانسانی‌ترین پروژه‌های روابط عمومی و بازاریابی است که زندگی میلیونها نفر را نابود کرد.
عکس بالا متعلق به خاکوبو آربنز رییس جمهور گواتمالا در فاصله سال‌های ۱۹۵۱ تا ۱۹۵۴ میلادی در کنار همسرش ماریا کریستینا ویلانوا است.
گواتِمالا یا به‌طور رسمی جمهوری گواتِمالا کشوری در آمریکای مرکزی است که از شمال و غرب با مکزیک، از جنوب غرب با اقیانوس آرام، از شمال شرق با بلیز، از شرق با دریای کارائیب و هندوراس و از جنوب شرق با ال سالوادور احاطه شده‌است.
داستان ما اما درباره خاکوبو آربنز نیست. قهرمان اصلی داستان مردی است که تصویرش را در زیر می‌بینید یعنی پدر روابط عمومی ادوارد برنیز، که به او استاد نامرئی دستکاری افکار عمومی هم می‌گویند.
ادوارد برنیز چه کسی بود؟
ادوارد برنیز، که به عنوان پدر روابط عمومی مدرن شناخته می‌شود، یک پیشگام اتریشی-آمریکایی در زمینه روابط عمومی و تبلیغات بود. او در سال 1891 متولد شد و در سال 1995 درگذشت. برنیز با استفاده از اصول روانشناسی و جامعه‌شناسی، به شرکت‌ها و سازمان‌ها کمک کرد تا افکار عمومی را شکل دهند و با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند.
برخی از مهم‌ترین کارهای او عبارتند از:
ترویج سیگار برای زنان:
او با کمپینی به نام “مشعل‌های آزادی” سیگار کشیدن را به عنوان نمادی از رهایی زنان ترویج کرد.
تغییر نگرش‌ها نسبت به تخم‌مرغ و بیکن:
او با همکاری پزشکان، مردم را متقاعد کرد که تخم‌مرغ و بیکن برای صبحانه سالم هستند.
کمک به شرکت‌ها برای فروش محصولات:
او با استفاده از تکنیک‌های روانشناختی به شرکت‌ها کمک کرد تا محصولات خود را به فروش برسانند و برند خود را تقویت کنند.
برنیز به طور گسترده‌ای به خاطر نقش‌اش در شکل‌دهی به فرهنگ مصرف‌گرایی مدرن شناخته می‌شود، اما کار او همچنین با انتقاداتی در مورد دستکاری افکار عمومی و ترویج مصرف بی‌رویه همراه بوده است.
ادوارد برنیز در چه زمینهای تاثیرگذار بود؟
او در سال ١٩٢٨ کتابی نوشت به نام پروپاگاندا که این گونه آغاز می‌شد:
«دستکاری هوشیارانه و هوشمندانه عادت‌ها و عقاید سازمان‌یافته توده‌ها یکی از عناصر مهم جامعه دموکراتیک است.»
برنیز که حرفه تبلیغاتی خود را از تبلیغ صابون، سیگار، گوشت خوک نمک‌زده و کالاهای مصرفی مختلف دیگر آغاز کرده بود، در تبلیغاتی مشهور که هدف آن شکستن قبح سیگار کشیدن زنان و ترویج سیگار بین زنان آمریکایی بود به موفقیت‌های چشمگیری دست یافت.
برنیز بیشتر برای شرکت‌های بزرگ کار می‌کرد. او یکی چهره‌های محوری تغییر بزرگی بود که در قرن بیستم در اقتصاد کشورهای غربی اتفاق افتاد؛ پیدایش مصرف‌گرایی. او مردم را قانع کرد که مصرف کننده باشند، فقط چیزهایی را نخرند که نیاز دارند بلکه چیزهایی را بخرند که می‌خواهند یا آرزویش را دارند.
پروژه برنیز در تبلیغات سیگار با ژست فمینیستی
یکی از نخستین مثالهای کار برنیز وقتی بود که رئیس شرکت عظیم توتون آمریکا به او گفت چون سیگار کشیدن زنان در ملاعام ناپسند شمرده می‌شود آنها نیمی از بازار بالقوه خود را از دست می‌دهند و از برنیز خواست کاری برای آن انجام دهد.
برای این کار برنیز آبراهام بریل روانکاو فرویدی را به کار گرفت. بریل به برنیز گفت که سیگار نماد قدرت مذکر است. اگر زنان بتوانند آن را نماد قدرت و استقلال خود ببینند، شروع می‌کنند به سیگار کشیدن. سیگار باید برای زنان به مثابه مشعل آزادی درآید.
برنیز ترتیبی داد تا تعدادی دختر جوان شیک‌پوش در جشنواره عید پاک نیویورک شرکت کنند و همه آنها با اشاره او همزمان سیگاری را روشن کنند.
برنیز از قبل ترتیبی داده بود که این زنان “فعالان حقوق زنان” معرفی شوند و تیتر پوشش خبری در تمام آمریکا این باشد، “مشعل آزادی”. میلیونها زن به سیگار کشیدن روی آوردند.
کودتای گواتمالا و پروژه روابط عمومی شرکت موز
اما بخش اصلی داستان ما نقش برنیز در کودتای سال ۱۹۵۴ در گواتمالا است. او از حدود سال ۱۹۴۰ با شرکت عظیم یونایند فروت همکاری می‌کرد. در سال ۱۹۵۱ خاکوبو آربنز در انتخابات پیروز شد و به ریاست جمهوری گواتمالا رسید.
دولت خاکوبو آربانز زمینهای پهناور کشت نشده‌ای که در اختیار شرکت آمریکایی UnitedFruit بود را مصادره کرد تا بین کشاورزان بدون زمین توزیع کند.
روابط عمومی شرکت کمپین سیاسی و مطبوعاتی علیه دولت گواتمالا را با برچسب کمونیسم آغاز کرد، از جمله در سفرهای برنامه‌ریزی شده روزنامه‌نگاران، تظاهرات ساختگی کمونیستی ایجاد می‌شد، با افزایش تحریک افکارعمومی آمریکا و فشارهای سیاسی، دولت گواتمالا پیشنهاد خرید زمین‌ها را به شرکت UnitedFruit داد، بر اساس همان قیمتی که شرکت در ارزش‌گذاری زمان ارائه مالیات اعلام کرده بود، پیشنهاد از طرف شرکت آمریکایی رد شد، وزارت خارجه آمریکا نسبت به تهدید کمونیست‌ها قانع شده بود، وزیرخارجه وقت از طریق یک شرکت حقوقی با یونایند مرتبط بود
با حمله‌ای که سیا ترتیب داد، دولت قانونی سرنگون شد، امکانات شرکت یونایتد زیرساخت کودتا را فراهم کرد. سال‌ها پس از آن گواتمالا درگیر خشن‌ترین جنگ داخلی بود و تحت حکومت اشرافی و به شدت راست‌گرا به بزرگترین تولیدکننده تریاک و کوکائین تبدیل شد.
کتاب مهم ادوارد برنیز چه بود؟
مهم‌ترین کتاب ادوارد برنیز کتاب «تبلیغات» (Propaganda) است که در سال 1928 منتشر شد. در این کتاب، او استدلال می‌کند که تبلیغات ابزاری ضروری برای شکل‌دهی به افکار عمومی و ایجاد اجماع در جوامع بزرگ و پیچیده است.
او به بررسی چگونگی استفاده از تکنیک‌های روانشناختی و جامعه‌شناختی برای تأثیرگذاری بر نگرش‌ها و رفتارها می‌پردازد. کتاب «تبلیغات» تأثیر عمیقی بر زمینه‌های روابط عمومی، تبلیغات، و بازاریابی گذاشت و همچنان به عنوان یک اثر کلاسیک در این زمینه‌ها مورد مطالعه قرار می‌گیرد.
دیدگاهتان را بنویسید