مباحث اصلی بازاریابی چیست؟ + یک بررسی جامع

رقابت در ببن کسب‌وکارهای امروزی توجه به مباحث اصلی بازاریابی را ضروری ساخته است. مباحثی که مرتبا با فناوری روز و علوم دیگر در تعامل است. بی راه نیست اگر بگوییم بازاریابی (Marketing) یکی از ارکان اساسی موفقیت کسب‌وکارها در دنیای امروز است. این فرآیند پیچیده شامل مباحث متعددی است که هر یک نقش حیاتی در جذب مشتریان، افزایش فروش و ایجاد روابط بلندمدت با مصرف‌کنندگان ایفا می‌کنند.

در این مقاله، به بررسی مباحث اصلی بازاریابی می‌پردازیم و هر یک از این مفاهیم را بر اساس فهرست زیر تحلیل خواهیم کرد.

• تحقیقات بازار (Market Research)
• بخش‌بندی بازار (Market Segmentation)
• جایگاه‌سازی برند (Brand Positioning)
• آمیخته بازاریابی (Marketing Mix – 4Ps)
• بازاریابی دیجیتال (Digital Marketing)
• وفاداری مشتری (Customer Loyalty)

۱. تحقیقات بازار (Market Research)

تحقیقات بازار فرآیند جمع آوری، تحلیل و تفسیر اطلاعات درباره بازار، مشتریان و رقبا است. این مرحله پایه و اساس هر استراتژی بازاریابی موفق محسوب می‌شود. تحقیقات بازار به شرکت‌ها کمک می‌کند تا نیازها، ترجیحات و رفتار مصرف‌کنندگان را درک کنند. مدیران زیادی هستند که نسبت به هزینه‌های این مرحله بدبین هستند. آنها تصور می‌کنند حس کلی که نسبت به نیازهای مشتری دارند، برایشان کافی است.

انواع تحقیقات بازار به دو بخش تحقیقات اولیه و تحقیقات ثانویه تقسیم می‌شود. تحقیقات اولیه شامل جمع‌آوری داده‌های جدید از طریق نظرسنجی، مصاحبه و گروه‌های کانونی (Focus Group) است. تحقیقات ثانویه نیز شامل استفاده از داده‌های موجود مانند گزارش‌های صنعتی است.  تجزیه و تحلیل داده‌های جمع‌آوری شده نیز به روشهای کمی و کیفی انجام می‌شود.

با استفاده از تحقیقات بازار، شرکت‌ها می‌توانند فرصت‌های جدید را شناسایی کنند. از ریسک‌ها جلوگیری نمایند و استراتژی‌های بازاریابی آفلاین و بازاریابی دیجیتال خود را بهینه‌سازی کنند.

مثال:

یک شرکت نرم‌افزاری که سیستم‌های CRM ارائه می‌کند را تصور کنید. این شرکت در بهترین حالت قبل از طراحی محصول جدید، تحقیقات بازار انجام می‌دهد. شرکت تولیدکننده CRM از روش‌های زیر استفاده می‌کند:

• نظرسنجی از کسب‌وکارهای کوچک و متوسط (SMEs) برای فهم نیازهای آنها در حوزه ابزارهای مدیریت مشتری.
• مصاحبه با مدیران فروش برای کشف نقاط ضعف CRMهای موجود در بازار.
• تحلیل و بررسی رقبا مانند شرکت‌های HubSpot و Salesforce برای شناسایی قابلیت‌هایی که مشتریان انتظار دارند ولی رقبا ارائه نمی‌دهند.

پس از انجام تحقیقات بازار شرکت متوجه می‌شود که بسیاری از کسب‌وکارها به یک CRM مقرون‌به‌صرفه با قابلیت اتوماسیون بازاریابی نیاز دارند. بنابراین، محصول جدید را با این ویژگی‌ها طراحی می‌کند.

۲. بخش‌بندی بازار (Market Segmentation)

بخش‌بندی بازار به معنی تقسیم بازار به گروه‌های کوچکتر بر اساس ویژگی‌های مشترک است. این کار به شرکت‌ها کمک می‌کند تا پیام‌های بازاریابی هدفمندتری را به هر بخش بازار ارسال کنند. به این ترتیب آنها منابع انسانی و مالی خود را بهینه مصرف می‌کنند و سریعتر به هدف می‌رسند.

معیارهای اصلی بخش‌بندی بازار عبارتند از:

• جغرافیایی (منطقه، آبوهوا، تراکم جمعیت)
• دموگرافیک (سن، جنسیت، درآمد، تحصیلات)
• روانشناختی (سبک زندگی، ارزشها، شخصیت)
• رفتاری (نحوه استفاده از محصول، وفاداری به برند)

به عنوان مثال، یک شرکت خودروسازی ممکن است برای جوانان شهری خودروهای کم مصرف و برای خانواده ها خودروهای بزرگتر با ایمنی بالاتر را تبلیغ کند. بخش‌بندی صحیح بازار باعث افزایش نرخ تبدیل و رضایت مشتری می‌شود.

مثال: یک شرکت تولیدکننده نرم‌افزار CRM تصمیم می‌گیرد بازار خود را به بخش‌های زیر تقسیم کند:

• کسب‌وکارهای کوچک (SMEs) که نیاز به CRM ساده و کم‌هزینه دارند.
• شرکت‌های متوسط که به یکپارچه‌سازی با ابزارهای دیگر (مثل ایمیل و شبکه‌های اجتماعی) نیاز دارند.
• شرکت‌های بزرگ که به CRMهای پیشرفته با قابلیت سفارشی‌سازی بالا و پشتیبانی اختصاصی نیازمندند.

تاثیر بخش‌بندی بازار در استراتژی بازاریابی:

• برای کسب‌وکارهای کوچک، روی سهولت استفاده و قیمت پایین تأکید می‌کند.
• برای شرکت‌های متوسط، یکپارچه‌سازی با ابزارهای دیجیتال را تبلیغ می‌کند.
• برای شرکت‌های بزرگ، پشتیبانی ۲۴/۷ و قابلیت‌های سفارشی را برجسته می‌کند.

۳. جایگاه‌سازی برند (Brand Positioning)

جایگاه‌سازی برند به معنی ایجاد یک تصویر متمایز و منحصربفرد از برند در ذهن مشتریان است. این فرآیند به مشتریان کمک می‌کند تا برند شما را از رقبا تشخیص دهند و به آن اعتماد کنند. مثال موفق در این زمینه، شرکت اپل است که خود را به عنوان نماد خلاقیت و طراحی ویژه جایگاه‌سازی کرده است. این جایگاه‌سازی باعث شده مشتریان حاضر باشند برای محصولات اپل قیمت بالاتری پرداخت کنند.

اقدامات مورد نیاز برای جایگاه‌سازی مؤثر:

• مزیت رقابتی خود را شناسایی کنند (مثلاً قیمت پایین، کیفیت بالا یا خدمات پس از فروش).
• پیام اصلی برند را به‌طور شفاف تعیین کنند.
• از طریق تبلیغات، بسته‌بندی و تجربه مشتری این جایگاه را تقویت نمایند.

مثال جایگاه سازی برای شرکت نرم‌افزاری فرضی :

شرکت CRM برای جایگاه‌سازی باید ابتدا موقعیت خود را نسبت به رقبا تعیین کند. در نهایت این شرکت باید بتواند خود را از رقبا متمایز کند. تحلیل رقبا نشان می‌دهد که شرکت Salesforce روی پیشرفته‌ترین فناوری تمرکز دارد و HubSpot روی بازاریابی و فروش یکپارچه تأکید می‌کند. در نتیجه این شرکت خود را به عنوان “CRM هوشمند با قیمت مناسب برای کسب‌وکارهای کوچک و متوسط“ جایگاه‌سازی می‌کند.

شرکت شعار تبلیغاتی خود را “مدیریت مشتریان، بدون هزینه‌های گزاف!» انتخاب می‌کند و روی رابط کاربری آسان، قیمت رقابتی و پشتیبانی سریع تمرکز می‌کند. مشتریانی که به دنبال CRM مقرون‌به‌صرفه و کاربرپسند هستند، این برند را انتخاب می‌کنند.

۴. آمیخته بازاریابی (Marketing Mix – 4Ps)

استراتژی‌های مؤثر در آمیخته بازاریابی می‌توانند منجر به افزایش فروش و سهم بازار شوند. آمیخته بازاریابی یا 4Ps شامل چهار عنصر اصلی است که استراتژی بازاریابی یک شرکت را شکل می‌دهند:

محصول (Product)

محصول می‌تواند کالای فیزیکی یا خدمات باشد. شرکت‌ها باید نیازهای مشتری را در طراحی محصول در نظر بگیرند و مزیت‌های رقابتی آن را برجسته کنند.

قیمت (Price)

استراتژی قیمت‌گذاری بر اساس هزینه‌ها، تقاضا و رقابت تعیین می‌شود. روش‌هایی مانند قیمت‌گذاری premium یا تخفیف‌های دوره‌ای می‌توانند بر جذب مشتری تأثیر بگذارند.

مکان (Place)

توزیع محصول در مکان‌های مناسب (فروشگاههای فیزیکی، آنلاین یا هر دو) برای دسترسی آسان مشتریان حیاتی است.

ترویج (Promotion)

این بخش شامل تبلیغات، روابط عمومی، فروش شخصی و بازاریابی دیجیتال است.

مثال نحوه استفاده شرکت CRM از 4P برای استراتژی بازاریابی

محصول (Product)

یک CRM ابری با قابلیت‌هایی مثل مدیریت مخاطبین، اتوماسیون ایمیل‌های بازاریابی و گزارش‌دهی پیشرفته

قیمت (Price)

مدل اشتراک ماهانه با سه پلن: پایه: ۵۰۰ هزار تومان ماهانه،  حرفه‌ای: ۷۰۰ هزار تومان ماهانه و سازمانی ۱ میلیون تومان ماهانه

مکان (Place)

برای مکان عرضه شرکت تصمیم می‌گیرد فروش آنلاین از طریق وبسایت شرکت را برقرار کند. از طرف دیگر همکاری با فروشندگان نرم‌افزارهای کسب‌وکار در غالب نماینده فروش هم کارآمد خواهد بود.

ترویج (Promotion)

برای تبلیغات و معرفی به بازار محصول شرکت از روش‌هایی مانند تبلیغات کلیکی در پلتفرم‌های داخلی مانند یکتانت و تپسل و تبلیغات گوگل ادز با کلیدواژه‌هایی مثل “بهترین CRM برای SMEs” استفاده می‌کند. برگزاری وبینارهای رایگان درباره اهمیت مدیریت مشتریان و آموزش ترندهای جدید ارتباط با مشتری هم بخشی از فرایند جذب لید را برای این شرکت پوشش می‌دهد. بازاریابی محتوایی و تولید محتوا در شبکه‌های اجتماعی مثل لینکدین و توییتر و اینستاگرام هم بخش دیگری از طرح‌های ترویجی این شرکت را شامل می‌شود.

۵. بازاریابی دیجیتال (Digital Marketing)

بازاریابی دیجیتال به دلیل هزینه کم، قابلیت اندازه‌گیری و دسترسی گسترده مورد توجه بسیاری از کسب‌وکارها قرار گرفته است. امروزه بازاریابی دیجیتال (Digital marketing) به یکی از مهمترین ابزارهای جذب مشتری تبدیل شده است. این روش شامل تکنیک‌های مختلفی است که در فضای آنلاین اجرا می‌شوند:

• سئو (SEO) برای بهبود رتبه سایت در موتورهای جستجو
• تبلیغات کلیکی (PPC) مانند گوگل ادز
• بازاریابی شبکه‌های اجتماعی (اینستاگرام، لینکدین، تیکتاک و توییتر)
• ایمیل مارکتینگ برای ارتباط مستقیم با مشتریان

مثال: شرکت CRM از روش‌های زیر برای جذب مشتری استفاده می‌کند:

• سئو (SEO): تولید مقالاتی مانند “چگونه یک CRM مناسب انتخاب کنیم؟” برای جذب ترافیک ارگانیک.
• تبلیغات کلیکی (PPC): تبلیغ در یکتانت ، تپسل و گوگل ادز با کلیدواژه‌های مرتبط.
• بازاریابی ایمیلی: ارسال خبرنامه‌های آموزشی به مشتریان بالقوه.
• شبکه‌های اجتماعی: انتشار ویدئوهای آموزشی در آپارات و لینکدین.

۶. وفاداری مشتری (Customer Loyalty)

مشتریان وفادار نه تنها باعث سودآوری بیشتر می‌شوند، بلکه به عنوان سفیران برند عمل می‌کنند و مشتریان جدید جذب میکنند. وفاداری مشتری زمانی ایجاد می‌شود که مشتریان به‌طور مداوم از یک برند خرید کنند و آن را به رقبا ترجیح دهند. برای افزایش وفاداری مشتری، شرکت‌ها می‌توانند از روش‌های زیر استفاده کنند:

• برنامه‌های پاداش و تخفیف (مانند کارت‌های وفاداری)
• خدمات پس از فروش عالی
• تعامل مداوم با مشتریان از طریق رسانه‌های اجتماعی

مثال: شرکت CRM علاقمند است که مشتریان قدیمی نه تنها باقی بمانند، بلکه شرکت را به دیگران معرفی کنند. برای افزایش وفاداری مشتریان، این شرکت اقدامات زیر را انجام می‌دهد:

• برنامه پاداش: ارائه اعتبار رایگان به مشتریانی که دیگران را معرفی می‌کنند.
• پشتیبانی اختصاصی: چت آنلاین ۲۴ ساعته برای حل سریع مشکلات.
• به‌روزرسانی‌های رایگان: اضافه کردن قابلیت‌های جدید بدون هزینه اضافی.

بازاریابی یک فرآیند پویا و چندبعدی است که موفقیت کسبوکارها را تعیین میکند. با درک مباحث اصلی بازاریابی مانند تحقیقات بازار، بخشبندی، جایگاهسازی، آمیخته بازاریابی، بازاریابی دیجیتال و وفاداری مشتری، شرکتها میتوانند استراتژیهای مؤثری طراحی کنند و در بازار رقابتی امروز پیروز شوند. هر یک از این مباحث بهتنهایی اهمیت زیادی دارند، اما ترکیب هوشمندانه آنهاست که منجر به نتایج خارقالعاده میشود.