تکنیک‌های داستان‌سرایی و نحوه روایت داستان در بازاریابی محتوا یک مهارت پایه‌ای در بازاریابی است. در همهمه رو به افزایش محتواهای تجاری و مطابق نیازهای اقتصاد توجه، ایجاد تمایز و جلب مخاطب مهارتی که برنده بازی تاج و تخت را در رقابت کسب‌وکارها مشخص می‌کند.
جایگاه و اهمیت روایت داستان در بازاریابی محتوایی
علاقمندان سریال جذاب گیم آو ترونز (Game of thrones) احتمالا آخرین اپیزود فصل پایانی به خاطر دارند. در آن قسمت تیریون لنیستر در جمع بزرگان خاندان‌های اشرافی، از ایده‌اش برای انتخاب پادشاه هفت سرزمین سخن گفت. او جمله‌ای را بیان کرد که کلیدی‌ترین بنیان بازاریابی محتوا و حتی به گفته کارماین گالو (استراتژیست رهبری) در مجله فوربس نکته مهم رهبری امروز را در خود داشت.
«چه چیزی مردم را گرد هم می‌آورد؟ ارتش‌ها، پرچم‌ها یا طلا؟ هیچ کدام. داستانها هستند که مردم را متحد می‌کنند. هیچ چیزی در دنیا از یک داستان خوب، قوی‌تر نیست، هیچ چیزی نمی‌تواند متوقفش کند. هیچ دشمنی نمی‌تواند آنرا شکست بدهد و (سئوال اساسی) چه کسی بهترین داستان را روایت می‌کند؟»
تیریون بهترین راوی داستای زمان خود را لایق پادشاهی هفت سرزمین می‌داند. در دنیای کسب وکار امروزی هم کسی که بهترین داستان را روایت کند، در رقابت نهایی پیروز خواهد بود و رهبری بازار را به دست خواهد گرفت.
بازاریابی محتوا در اصل ارائه روایت از کسبوکار است. ولی چرا مهم است که بهترین روایت ارائه شود؟ تایلر کوئن (Tyler Cowen)، وبلاگ نویس و اقتصاددان دانشگاه جورج میسون، در کتاب خود، «پایان عادی بودن» (Average Is Over) از پایان متوسط بودن سخن می‌گوید. تایلر کوئن در این کتاب توضیح می دهد که افراد با درآمد بالا از هوش دستگاهی بهره می‌گیرند و به نتایج بهتری می‌رسند. در همین حال، تقریباً همه بخش‌های تجاری کمتر و کمتر به کار دستی اعتماد می‌کنند. این بدان معناست که زندگی پایدار و ایمن در جایی در وسط – متوسط - به پایان رسیده است.
رقابت کشنده برای روایت داستان جذاب‌تر در بازاریابی محتوا
تحول دیجیتال و توسعه وب در سال‌های اخیر شتاب زیادی گرفته است. حجم عظیمی از محتوا هر روز در سایت‌ها ، وبلاگها و شبکه‌های اجتماعی تولید می شود. طبق آمار افراد بالغ در حد میانگین هفته‌ای ۲۰ ساعت را در دنیای دیجیتال سپری می‌کنند. علاوه بر آن سایت گوگل در هر دقیقه بیش از چهار میلیون درخواست جستجو دریافت می‌کند. در واقع چهار میلیون درخواست جستجو در هر دقیقه انجام می‌شود.
این تعداد خیلی زیاد است و بین این همه محتوا و جستجوهای مرتبط با آن، جلب توجه مخاطب کار بسیار سختی است. هجوم محتوا در وب، شبکه‌های اجتماعی و وبلاگها را هم شامل می‌شود.
به گفته آمار در هر دقیقه ۱۳۸۸ پست در وبلاگها منتشر می شود. کاربران فیس بوک ۲٫۵ میلیون پیامک به اشتراک می‌گذارند. کاربران یوتیوب ۷۲ ساعت محتوای جدید ویدئویی آپلود می‌کنند. کاربران توییتر نزدیک به ۳۰۰ هزار توئیت رد و بدل می‌کنند و کاربران اینستاگرام در این فاصله ۲۲۰ هزار عکس جدید اضافه می‌کنند. تمام اینها فقط در یک دقیقه.
بخش جالب ماجرا این است که محتوای فارسی وب نیز با سرعت زیادی در حال افزایش است و اکنون زبان فارسی ۲.۲ درصد از کل محتوای وب دنیا را تشکیل می‌دهد. این رتبه طی سال‌های اخیر مرتبا در حال افزایش بوده است.
در این بازار شلوغ محتوا، بی توجهی به قوانین بازی، شکست‌های دردناکی به دنبال خواهد داشت. در این صورت هزینه‌های زیادی که برای کمپین‌های دیجیتال صرف می‌شود براحتی بدون اثر جدی در مخاطب به هدر خواهد رفت. همه این اتفاقات وقتی رخ می‌دهد که داستان ویژه‌ای برای روایت کردن ساخته و بازگو نشود.
چگونه در بازاریابی محتوایی از اصول روایت داستان استفاده کنیم؟
فارغ از داستانی که می‌خواهید تعریف کنید و همچنین چگونگی تعریف آن، داستان سرایی سه پارامتر اصلی دارد:کاراکترها، تضادها و نتایج. اما این سه پارامتر چطور به داستان‌سرایی و بازاریابی محتوایی ارتباط دارند؟
انتخاب درست شخصیت داستانی
در هر داستان خوبی یک تعداد کاراکتر وجود دارد. هر داستانی حداقل حول محور یک کاراکتر می‌گردد. شما باید به معرفی افرادی که در داستان هستند بپردازید. بوسیله بازاریابی محتوایی، افرادی که در داستان هستند، اغلب مخاطبان (مشتریان بالقوه) شما هستند. داستان‌سرایی بدون فهم مخاطبان و ارزشمند دانستن آنها اتفاق نمی‌افتد. شما باید همیشه در حال شنیدن و پاسخ دادن به خواسته‌ها و نیازهای مخاطب باشید.
مشتری بالقوه در جایگاه کاراکتر داستان
مشتریان بالقوه باید بتوانند جواب سوالهایشان را نزد شما بیابند. خودشان را در جایگاه کاراکترهای شخصیتی داستان شما ببینند. در این صورت احتمال استفاده آنها از محصولات و خدمات شما بیشتر می‌شود. اینجاست که تجربه خوشایندی که شما به آنها وعده داده‌اید محقق می‌شود.
همدلی با کاراکتر داستان راز ماندگاری محتوا
برای این موضوع وقت بگذارید و چند لحظه در مورد یک تکه محتوایی (شایدم هم یک پست در یک وبلاگ) فکر کنید. پستی که به شما در مسئله‌ای کمک کرده و واقعا روی شما تاثیر گذاشته است. دارید در موردش فکر میکنید؟ بسیار خُب. چرا این تکه محتوایی بسیار به یادماندنی است؟
فقط بعضی از تکه‌های محتوایی در ذهن و ضمیر مخاطب ماندگار میشوند. این به خاطر حضور کاراکتر و شخصیتی در داستان بوده که مخاطب با آن ارتباط برقرار کرده است.
شاید چندتا دلیل کوچک برای این امر وجود داشته باشد، اما فقط بعضی از به خاطرماندنی ترین تکه‌های محتوایی (یا داستان) در ذهن و ضمیر مخاطب ماندگار میشوند. این به خاطر حضور کاراکتر و شخصیتی در داستان بوده که مخاطب با آن ارتباط برقرار کرده است.
برای محتوایی که شما در مورد آن فکر می‌کردید، آیا شما شخصیت آن داستان بودید؟ آیا آن تاثیری بر روی شما داشت چون حس کردید ممکن است به سوالاتان جواب داده باشد؟ و یا کمکی به حل مشکلتان کرده باشد؟
نحوه انتخاب کاراکتر متناسب با شخصیت مشتری
کاراکتر در واقع ارتباط بین شما، راوی داستان و مخاطبتان است. برای حصول اطمینان از اینکه بر روی کاراکتر درستی تمرکز کرده‌اید، با در نظر گرفتن یک مشتری ایده‌آل و فرضی شروع کنید. این کاراکتر نیمه تخیلی از خریدار ایده‌ال می‌تواند به عنوان نقطه راهنمایی در فهم اهداف و چالش‌های پیش رو، مفید واقع شود.
آیا مشتری فرضی شما پدر یا مادری است که یک شغل تمام وقت دارد؟ در این‌صورت متوجه می‌شوید که زمان طرف شما نیست. آنها به احتمال قوی خود را به عنوان افرادی پرمشغله که وقت زیادی ندارند توصیف خواهند کرد. شما باید این مسئله را در زمان داستان‌سرایی در نظر داشته باشید.
آیا مشتری ایده‌آل و فرضی مالک یک تجارتخانه است که دنبال پیدا کردن راه بهتری برای ایجاد رابطه کاراتر بین اعضای تیمش است؟ او به احتمال خیلی زیاد خودش را به عنوان یک کاراکتر در داستان شما پیدا خواهد کرد اگر شما مثالی از یک تیم کاری در داستانتان داشته باشید.
و یا شاید شما یک سازمان آموزشی هستید که به دنبال دانشجویانی که خواستار آموزش آنلاین هستند می‌گردید. آنها ممکن است که دنبال خواندن داستان موفقیت دانشجویانی باشند که دوره شما گذرانده‌اند.
فارغ از اینکه مشتری فرضی شما چه کسی باشد، هنر داستان‌سرایی تضمینی برای ایجاد همدلی و رابطه بین شما و مخاطبتان است.
انتخاب تضادها و تعارضات و چالش‌های داستان
به محض اینکه فهمیدید که کاراکتر شما در داستان چه کسی خواهد بود، مهم است که تعارضات را تشخیص دهید. تعارض در واقع درسی است که چطور کاراکتر در طول داستان، تغییر می‌کند. تاکید در اینجا بر روی درس است. به یاد داشته باشید، زمانی که صحبت در باب بازاریابی محتوایی و داستان‌سرایی است، قدرت در نکات آموزشی است که ارائه میکنید.
تعارضات کمک می‌کنند که عناصر شکل دهنده احساسات و رشد را براحتی بسازید. آنها کمک می‌کنند که بین دو نهاد یک پل ارتباطی ایجاد کنید. ارتباط بین انسان‌ها، پایه و اساس یک کسبوکار موفق است.
به خاطر داشته باشید که شما با مردم سر و کار دارید و نه ماشین‌ها. شرکت شما وظیفه ارائه پاسخ به مسائل مشتریان را دارد نه راضی کردن موتور جستجوی گوگل. هدف شما کاهش سطح استرس، افزایش خوشحالی، بهبود رضایت و آسان‌تر نمودن زندگی برای کاربر نهایی است. درآمدی که شرکت شما کسب می‌کند از حضور مشتریانی که به شما و کاری که انجام می‌دهید باور دارند. حضور مشتریان، در نهایت رضایت گوگل را هم به‌دنبال خواهد آورد.
معایب عدم تعارض در داستان
اگر داستان شما از عدم وجود تعارض رنج ببرد، می‌توان گفت که شما به احتمال زیاد داستانی را تعریف نمی‌کنید. در این حالت اغلب به بیان شعارگونه یک عبارت تو خالی با صدای بلند مشغولید. این رهیافت چیزی به دانش مشتریان شما اضافه نمی‌کند. از نقطه نظر بازاریابی محتوایی این شرایط نه دیدی به شما می‌دهد، نه می‌توانید چیزی بر آن اساس به اشتراک بگذارید. در نهایت تغییری ایجاد نمی‌کنید و مشتریان را هم جذب نخواهید کرد.
داشتن تعارض در داستان به این معنی نیست که شما باید به شدت دراماتیک باشید. فقط کافی است که واقعی باشید و اصالت را حفظ کنید. تعارض باید نیروی محرکه کل داستان باشد و نحوه واکنش کاراکترها را مورد تاثیر قرار دهد. این چیزی است که باید الهام بخش مخاطبین شما برای درگیر کردن آنها باشد.
مطمئن شوید که تعارض با مشکلات، نیازها و یا صحنه‌ای که سفر مشتری در آن اتفاق می‌افتد همخوانی داشته باشد. چرا باید آنها وقت خود را صرف خواندن داستانی کنند و یا به خواندن آن علاقه‌ای نشان دهند وقتی‌که همخوانی بین داستان و نیازها و مشکلات آنها وجود ندارد؟
به همان میزان که فهم مشتری فرضی و ایده‌آل شما مهم است، توانایی تشخیص سفر مشتری و تعارضاتی که در هر مرحله از سفرشان با آنها روبرو میشوند هم از اهمیت مشابه‌ای برخوردار است.
خریداران فرضی شما در مرحله آگاهی‌سازی با چه مشکلاتی روبرو میشوند؟ آنها تعارضاتی هستند که باید در داستان شما لحاظ شوند.
قدری وقت بگذارید و طرحی را برای مشکلات، راه حلها، و محصول یا خدمتی را برای مراحل مختلف سفر مشتریان مهیا کنید. بعد از آن شما دید بهتری نسبت به تعارضاتی که می‌توانید در محتوایتان استفاده کنید پیدا خواهید کرد.
انتخاب نتیجه در داستان
آخرین پارامتر در روایت داستان، نتیجه آن است. زمانی که تعارضی وجود دارد، مخاطبین شما به هر حال انتظار نوعی نتیجه را خواهند داشت. اما چه چیزی بعدش اتفاق خواهد افتاد؟ داستان به چه ترتیبی تمام خواهد شد؟ کاراکتر و یا کاراکترها در نهایت چگونه تغییر می‌کنند؟
لازم نیست که داستان همیشه به خیر و خوشی تمام شود. هر داستان خوبی یک خاتمه دارد، به همین دلیل ایده اصلی طرح نتیجه، در واقع فراهم کردن بستر و احساسی برای مخاطبان است، به نحوی که بتوانند با داستان ارتباط برقرار کرده و نتیجه لازم را بگیرند.
نتیجه باید داستان را به اتمام برساند اما باید حتما مخاطب شما را به عمل وادارد.
نتیجه باید داستان را به اتمام برساند اما باید حتما مخاطب شما را به عمل وادارد. این قسمت در واقع هدف پشت پرده داستان است. در چارچوب داستان در بازاریابی محتوا، نتیجه می‌تواند گام‌های بعدی برای محتوا بیشتر باشد یا حتی فراخوانی برای عمل (Call to action). در هر صورت این قسمت را معلق نگه ندارید. کاراکتر، تعارض و نتیجه. این فرآیند پیچیده ای نیست.
انتخاب لحن و زبان روایت داستان در بازاریابی محتوایی
اهمیت زبان و لحن روایت داستان
زمانی که کاراکتر مشتری ایده آل و فرضی خود را در ذهن دارید، همچنین باید به تعیین نقطه نظر و زاویه دیدی که داستانتان ایجاد می‌کند توجه داشته باشید. آیا داستان از طرف اول شخص تعریف می‌شود یا دوم شخص و یا سوم شخص؟ توجه کنید که هیچ درست و غلطی در اینجا وجود ندارد. این مسئله به مشتری فرضی و ایده‌آل شما وابسته است. هم داستانی که سعی در تعریف آن دارید و هم شکل آن داستان به شخصیت و سفر مشتری بر می‌گردد.
انتخاب زبان روایی اول شخص
اول شخص زمانی استفاده می‌شود که کاراکتر خود شما باشید. زمانی که از جملات مشابه «من این را دیدم» یا «من آن را یاد گرفتم» استفاده میکنید، در واقع از اول شخص استفاده میکنید. استفاده از این نوع ادبیات در داستان‌سرایی بیشتر حالت اعتراف‌گونه دارد.
این مورد می‌تواند به شما کمک کند که یک ارتباط شخصی با خواننده برقرار کنید. می‌توانید از این مورد برای ساخت اعتبار و نفوذ استفاده کنید. سعی کنید زمانی از اول شخص استفاده کنید که فرد شناخته شده‌ای مثل یک نویسنده پشت سر محتوایتان قرار دارد. این کار می‌تواند برای یک پست در وبلاگ، یک ویدئو یا حتی یک کتاب الکترونیک به کار آید؛ البته باید نام نویسنده را ذکر کنید.
انتخاب زبان روایی دوم شخص
برای دوم شخص، کاراکتر داستان، مخاطب شما خواهد بود. شما خواهید دید یا شما خواهید فهمید. زمانی که از لفظ شما استفاده میکنید، واقعا باید مخاطب فرضی و ایده‌ال خود را بشناسید. سعی کنید مسئله را برای آنها شخصی کنید. این کار را می‌توانید با نگریستن از پنجره ذهن آنها انجام دهید. سعی کنید داستان را به گونه‌ای تعریف کنید که بیانگر حس همدلی با آنان باشد.
انتخاب زبان روایی سوم شخص
در آخر، سوم شخص را از یاد نبرید. این مورد در زمان استفاده از ادبیاتی همچون او گفت مورد استفاده قرار می‌گیرد. بگذارید به آن مثالی که قبلا از یک سازمان آموزشی به عنوان یک مخاطب فرضی زدیم برگردیم. آن مخاطب فرضی ممکن است از داستانی که در حالت سوم شخص گفته شده است، بهره‌مند شود. مطالعات موردی در مورد مشتریان مثال‌های خوبی در استفاده از ادبیات سوم شخص هستند. داستانها در این زمینه هم می‌توانند تخیلی باشند هم غیرتخیلی.
دوباره، زمانی که در مورد نقطه نظرات صحبت میکنید، چیزی به عنوان درست یا غلط وجود ندارد. تنها کاری که شما باید انجام دهید این است که خود را به جای مشتری فرضی بگذارید و جهان را از دید آنها بنگرید و ببینید چه چیزی برای آنان بهترین است.
