استراتژی ایزومورفیک چیست؟ (Isomorphous)
استراتژی ایزومورفیک یا ریختسان پنجرهای به تحلیل شکست استراتژی در دنیای فناوری میگشاید. آیا تا به حال متوجه شدهاید که بسیاری از تفکرات استراتژیک در یک صنعت یکسان به نظر میرسد؟ تصور نمیکنید. این تفکر به دلیل پدیدهای که نظریهپردازان سازمانی آن را «ریختسانی» یا «ایزومورفیسم» مینامند، مشابه، بیابتکار و خستهکننده است.
تعریف استراتژی ایزومورفیک چیست؟
«ایزومورفیسم» واژهای فانتزی به نظر میرسد، اما فقط به معنای «مشابه در شکل» است و ما انسانها، به نظر میرسد، از برخی جهات شگفتانگیز از نظر شکل به یکدیگر شبیه هستیم. رفتار ما را در نظر بگیرید. همانطور که مطالعات عادات غذایی نشان داده است، چاقی مسری است. اگر دوستانتان اضافه وزن داشته باشند، احتمالاً شما نیز چنین خواهید بود. هنگامی که افراد کمخور در کنار افراد پرخور قرار میگیرند، تمایل به خوردن بیشتری دارند، و عکس آن نیز صادق است. برای کاهش وزن، آن همه پول به دبلیودبلیو (وزن واتچرز) ندهید. فقط شام را با دوستانی شروع کنید که چندان علاقهای به غذا ندارند!
رفتارهای ایزومورفیک مسری هستند.
رفتارهای دیگر نیز مسری هستند. احتمال بارداری نوجوانان اگر ببینند دوستانشان بچهدار میشوند، بیشتر است. اگر کودکان توسط دوستانی که دانشآموزان قوی هستند احاطه شوند، نمرات بهتری میگیرند. این یکی جالب است: وقتی دو نفر با هم زندگی میکنند، در نهایت شروع به شبیه شدن به یکدیگر میکنند. تا حدی ممکن است این موضوع عادات غذایی مشابه شما و هماتاقیتان را منعکس کند، اما همچنین به تمایل شما برای تقلید از حالات چهره یکدیگر مربوط میشود. ریچارد تیلر و کاس سانستین در کتاب خود «تلنگر» مینویسند: «انسانها دقیقاً مانند لمینگ نیستند، اما به راحتی تحت تأثیر گفتهها و اعمال دیگران قرار میگیرند. … اگر صحنه فیلمی را ببینید که در آن مردم در حال لبخند زدن هستند، به احتمال زیاد خودتان هم لبخند میزنید (چه فیلم خندهدار باشد چه نباشد). خمیازه نیز مسری است.»
تمایل به همسازی و ایزوموفیسم با پروژههای بنچمارک
همه اینها چه ربطی به استراتژی دارد؟ همه چیز. به نظر میرسد که رفتار کپیبرداری در بین سازمانها نیز رخ میدهد. با گذشت زمان، سازمانهای موجود در یک محیط به «ظاهری مشترک» میرسند. آنها به طور فزایندهای مشابه میشوند. چرا؟ دلایل متعددی وجود دارد. اول، شرکتها باید با محیطهای خود سازگار شوند و تنها شایستهترینها بقا مییابند. با گذشت زمان، بازماندگان تمایل به شبیه شدن به یکدیگر خواهند داشت، زیرا مشمول شرایط و محدودیتهای محیطی یکسانی هستند، مانند مقررات دولتی، انتظارات اجتماعی، یا سایر الزامات خارجی (مثلاً گواهینامه ISO). دوم، همانطور که انسانها در مواجهه با شرایط نامطمئن تمایل به کپی کردن دیگران دارند، شرکتها نیز از طریق قراردادهایی مانند «بهترین شیوهها» یا معیارهای صنعت چنین میکنند. در نهایت، اعضای حرفههای خاص تمایل به آموزش مشابه دارند و در نتیجه ارزشها و جهانبینیهای آنها تمایل به همخوانی دارد (به همین دلیل است که گروههای جامعهشناسی با لیبرالها پر میشوند، در حالی که محافظهکاران مالی در شرکتهای وال استریت فراوانند). آنها تمایل به اتخاذ شیوهها و ساختارهای مشابه دارند و باعث میشوند سازمانهایشان یکسان به نظر برسد. در نتیجه، تفکر استراتژیک خستهکننده، بیابتکار به دنبال میآید—و این یک مشکل است.
مثالی از استراتژی ایزومورفیک در صنعت سرگرمی و داروسازی
ارائهدهندگان تلویزیون کابلی را در نظر بگیرید. بازیگران بزرگ با تقلید از یکدیگر، بر استراتژی مضاعف کردهاند که نتوانسته است به تهدید ایجاد شده توسط نتفلیکس پاسخ دهد. سال به سال، آنها سعی میکنند ارزش بیشتری از مصرفکنندگان استخراج کنند و هزینه اشتراک و زمان تبلیغات را افزایش دهند. جای تعجب نیست که اشتراکها در حال سقوط آزاد هستند. تنها در سهماهه آخر سال ۲۰۱۷، این بخش ۵۰۰,۰۰۰ مشترک را از دست داد.
یا صنعت داروسازی را در نظر بگیرید. بزرگترین شرکتهای دارویی جهان همگی چندملیتی هستند و در بسیاری از کشورها عملیات دارند. با این حال، به طرز عجیبی، استراتژیهای توسعه محصولی که این شرکتها دنبال میکنند تمایل دارد محدودیتهای بازارهایی که دفاتر مرکزی آنها در آن قرار دارد را منعکس کند تا نیازهای بازارهای جهانی. در یک تحلیل آماری دقیق از ۵۶ شرکت بزرگ دارویی مستقر در ۹ کشور، محققان نشان دادند که پروژههای توسعه محصول تمایل داشتند تقاضای بینالمللی را نادیده بگیرند و در عوض پویاییهای محلی مانند مقررات، لابیگری سیاسی و تقاضای مصرفکننده را منعکس کنند. در نتیجه، شرکتهای مستقر در ایالات متحده، مثلاً، تمایل داشتند استراتژیهای توسعه محصول نسبتاً مشابهی را دنبال کنند و نتوانستند سیگنالهای سایر بازارها را ثبت کنند.
استراتژی پورتر و ایزومورفیسم استراتژیک
پروفسور مایکل پورتر از هاروارد میگوید: «استراتژی رقابتی در مورد متفاوت بودن است. این به معنای انتخاب عمدی مجموعه متفاوتی از فعالیتها برای ارائه ترکیبی منحصربهفرد از ارزش است. … یک شرکت تنها در صورتی میتواند از رقبا بهتر عمل کند که بتواند تفاوتی ایجاد کند که بتواند آن را حفظ نماید.» قانعکننده به نظر میرسد، اما در واقعیت، متفاوت بودن بسیار دشوار است. شرکتها ساختار و سیستمهای منسجمی با فرهنگی همسو ایجاد میکنند. آنها کارمندانی استخدام میکنند که با ارزشهای اصلی آنها مطابقت دارند و آنها را اجتماعی میکنند تا اصول اولیه و جهانبینیهای مشترک را به اشتراک بگذارند. این کارمندان دانش خاصی را در زمینهها و صنایع محدودی که شرکت بر آنها تمرکز دارد، توسعه میدهند. در این شرایط، اتخاذ دیدگاههای غیرمتعارف و توسعه رویکردهای جدید تقریباً غیرممکن میشود. شرکتها اگر میخواهند جهان را تغییر دهند، باید با افراد بیرونی درگیر شوند. اما با محدود کردن بحثهای استراتژیک به یک گروه نخبه کوچک از مدیران ارشد، خود را از آن ورودی خارجی جدا میکنند. استراتژیهایشان بیابتکار و خستهکننده میشود—دقیقاً مثل بقیه افراد صنعت.
دیدگاهتان را بنویسید