روندهای آینده در اقتصاد توجه و روابط عمومی
فضای رسانه به سرعت در حال تغییر است و روندهای آینده در اقتصاد توجه و روابط عمومی تغییرات کلان ایجاد خواهند کرد. در این فضای جدید اطلاعات به وفور یافت می‌شود اما توجه انسان محدود است.
امروزه مفهوم «اقتصاد توجه» به یکی از محورهای اساسی در علوم ارتباطات و بازاریابی تبدیل شده است. اقتصاد توجه (Attention Economy) به عنوان چارچوبی نظری، بر این اصل استوار است که در دنیای دیجیتال امروز، توجه مخاطبان به عنوان یک منبع کمیاب و ارزشمند عمل می‌کند. این تحول، آینده روابط عمومی را به شدت تحت تأثیر قرار داده و نیازمند بازتعریف استراتژی‌ها و تکنیک‌های سنتی این حوزه است.
اقتصاد توجه: تعریف و مبانی نظری
اقتصاد توجه برای اولین بار توسط هربرت سایمون (Herbert A. Simon) در سال ۱۹۷۱ مطرح شد. سایمون استدلال کرد که در عصر اطلاعات، کمبود اصلی توجه انسان است، نه خود اطلاعات (Simon, 1971). این ایده بعدها توسط محققانی مانند مایکل گولدهابر (Michael Goldhaber) بسط داده شد که اقتصاد توجه را به عنوان سیستم جدیدی توصیف کرد که در آن جلب توجه معادل با کسب ثروت است (Goldhaber, 1997).
تحقیقات اخیر نشان می‌دهد که یک فرد معمولی روزانه با حدود 6000 تا 10000 پیام تبلیغاتی مواجه می‌شود (Kantar, 2022)، این در حالی است که ظرفیت توجه انسان در دو دهه اخیر از ۱۲ ثانیه به ۸ ثانیه کاهش یافته است (Microsoft, 2015). این آمارها به وضوح نشان می‌دهد که چرا درک اقتصاد توجه برای متخصصان روابط عمومی حیاتی شده است.
تأثیر اقتصاد توجه بر روابط عمومی
1. تغییر در الگوهای تولید محتوا
در اقتصاد توجه، محتوای روابط عمومی باید قادر باشد در کمترین زمان ممکن توجه مخاطب را جلب کند. تحقیقات نشان می‌دهد که 55% از مخاطبان کمتر از ۱۵ ثانیه به یک محتوا توجه می‌کنند (HubSpot, 2023). این امر باعث شده است تا فرمت‌های محتوایی مانند ویدئوهای کوتاه، اینفوگرافیک‌ها و محتوای تعاملی جایگاه ویژه‌ای در استراتژی‌های روابط عمومی پیدا کنند.
2. شخصی‌سازی و ارتباطات هدفمند
با توجه به اشباع اطلاعاتی، روابط عمومی دیگر نمی‌تواند به پیام‌های عمومی و یکسان برای همه مخاطبان متکی باشد. مطالعات نشان می‌دهد که پیام‌های شخصی‌سازی شده تا ۸۰ درصد نرخ تعامل بالاتری ایجاد می‌کنند (Salesforce, 2023). این امر مستلزم استفاده از فناوری‌هایی مانند هوش مصنوعی و تحلیل کلان داده‌ها برای درک عمیق‌تر از مخاطبان است.
3. اهمیت سنجش و تحلیل توجه
در اقتصاد توجه، معیارهای سنتی روابط عمومی مانند تعداد بازدیدها یا انتشار مطالب کافی نیستند. امروزه معیارهای عمیق‌تری مانند زمان صرف شده برای محتوا (Time Spent)، نرخ تعامل (Engagement Rate) و کیفیت توجه (Attention Quality) مورد نیاز است (Edelman, 2023). ابزارهای جدیدی مانند تکنولوژی ردیابی چشم (Eye Tracking) و تحلیل احساسات (Sentiment Analysis) به کمک متخصصان روابط عمومی آمده‌اند.
چالش‌های روابط عمومی در اقتصاد توجه
1. کاهش اعتماد عمومی
در محیطی که توجه کمیاب است، برخی سازمان‌ها به روش‌های غیراخلاقی مانند «کلیک‌بیتی» (Clickbait) یا اخبار جعلی متوسل می‌شوند. تحقیقات نشان می‌دهد که 58% از مصرف‌کنندگان به برندهایی که از چنین تکنیک‌هایی استفاده می‌کنند اعتماد ندارند (Nielsen, 2023). این امر چالش بزرگی برای روابط عمومی ایجاد می‌کند که همواره بر پایه اعتماد و شفافیت استوار بوده است.
2. رقابت با الگوریتم‌های پلتفرم‌ها
پلتفرم‌های اجتماعی با الگوریتم‌های خود تعیین می‌کنند که چه محتوایی توجه بیشتری دریافت کند. تحقیقات نشان می‌دهد که الگوریتم‌های فیسبوک و اینستاگرام تنها ۵ تا ۱۰ درصد از محتوای صفحات را به فالوورها نشان می‌دهند (Hootsuite, 2023). این امر کنترل روابط عمومی بر پیام‌های خود را کاهش داده است.
3. بحران توجه چندگانه (Continuous Partial Attention)
لیندا استون (Linda Stone) مفهوم «توجه چندگانه مداوم» را مطرح کرده است که در آن افراد به طور مداوم به چندین منبع توجه می‌کنند بدون اینکه به هیچ یک کاملاً متمرکز شوند (Stone, 2023). این پدیده باعث کاهش اثربخشی پیام‌های روابط عمومی شده است.
راهکارهای روابط عمومی در اقتصاد توجه
1. تولید محتوای ارزش‌محور
مطالعات نشان می‌دهد که محتوایی که ارزش واقعی برای مخاطب ایجاد می‌کند، 50% توجه بیشتری جلب می‌کند (Content Marketing Institute, 2023). روابط عمومی باید از مدل تبلیغات مستقیم به سمت تولید محتوای آموزشی، سرگرم‌کننده و الهام‌بخش حرکت کند.
2. استفاده از تکنولوژی‌های نوین
فناوری‌هایی مانند واقعیت مجازی (VR)، واقعیت افزوده (AR) و متاورس فرصت‌های جدیدی برای جلب توجه ایجاد کرده‌اند. تحقیقات گارتنر پیش‌بینی می‌کند که تا 2025، 30% از کمپین‌های روابط عمومی از محیط‌های متاورس استفاده خواهند کرد (Gartner, 2023).
3. تقویت روابط واقعی
در محیطی که توجه کمیاب است، روابط عمومی باید به سمت ایجاد ارتباطات عمیق‌تر و معنادارتر حرکت کند. تحقیقات نشان می‌دهد که 78% از مصرف‌کنندگان به توصیه‌های افراد واقعی بیش از تبلیغات برندها اعتماد دارند (Edelman Trust Barometer, 2023). این امر اهمیت استراتژی‌های مبتنی بر تأثیرگذاران (Influencers) و ارتباطات چهره به چهره را افزایش داده است.
آینده روابط عمومی در اقتصاد توجه
1. ادغام هوش مصنوعی در روابط عمومی
هوش مصنوعی در حال تبدیل شدن به ابزاری کلیدی برای درک و پیش‌بینی الگوهای توجه است. سیستم‌های هوش مصنوعی می‌توانند با تحلیل داده‌های عظیم، بهترین زمان، فرمت و کانال برای جلب توجه را پیشنهاد دهند (MIT Technology Review, 2023).
2. اهمیت اخلاقیات و مسئولیت اجتماعی
در آینده، روابط عمومی باید میان جلب توجه و مسئولیت اجتماعی تعادل ایجاد کند. تحقیقات نشان می‌دهد که 64% از مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند با برندهایی ارتباط داشته باشند که به مسائل اجتماعی و محیط زیستی توجه می‌کنند (Accenture, 2023).
3. تحول نقش متخصصان روابط عمومی
متخصصان روابط عمومی در آینده باید ترکیبی از مهارت‌های سنتی ارتباطات با دانش تحلیل داده، روانشناسی توجه و فناوری‌های دیجیتال را داشته باشند. مطالعات نشان می‌دهد که تا 2025، 60% از موقعیت‌های روابط عمومی نیازمند مهارت‌های تحلیلی و فناوری خواهند بود (World Economic Forum, 2023).
نمونه‌های موفق از کاربرد اقتصاد توجه در روابط عمومی
در ادامه به بررسی چند مورد واقعی از برندهای پیشرو می‌پردازیم که استراتژی‌های روابط عمومی خود را با اصول اقتصاد توجه تطبیق داده‌اند:
۱. ردبول (Red Bull): خلق محتوای ارزش‌محور با جذابیت بالا
استراتژی: تبدیل برند به یک رسانه
ردبول با تولید محتوای اکشن و هیجان‌انگیز مانند پرش فلیکس باومگارتنر از استراتوسفر (2012) توجه جهانی را جلب کرد. این رویداد به صورت زنده پخش شد و ۸ میلیون بیننده در یوتیوب داشت (YouTube Insights, 2023).
طبق گزارش Content Marketing Institute (2023)، ردبول سالانه بیش از 5000 محتوای ویدئویی تولید می‌کند که به طور متوسط 50% بیشتر از محتوای رقبا توجه دریافت می‌کند.
این برند با راه‌اندازی Red Bull Media House به یک ناشر رسانه‌ای تبدیل شده و ارزش توجه ایجاد می‌کند نه صرفاً تبلیغ محصول.
۲. گوگل (Google): شخصی‌سازی هوشمند
استراتژی: استفاده از هوش مصنوعی برای ارائه محتوای مرتبط
گوگل با الگوریتم‌های یادگیری ماشین خود، نتایج جستجو را برای هر کاربر شخصی‌سازی می‌کند. تحقیقات Salesforce (2023) نشان می‌دهد این شخصی‌سازی تا 75% نرخ تعامل را افزایش داده است.
پروژه “Google Year in Search” که هر ساله منتشر می‌شود، با ارائه آمارهای شخصی‌سازی شده توجه کاربران را جلب می‌کند. این کمپین در 2023 بیش از 500 میلیون تعامل ایجاد کرد (Google Annual Report, 2023).
طبق MIT Technology Review (2023)، گوگل از تکنیک‌های پیش‌بینی توجه (Attention Prediction) برای بهینه‌سازی رابط کاربری خود استفاده می‌کند.
۳. نایکی (Nike): روایت‌گری احساسی
استراتژی: داستان‌سرایی الهام‌بخش
کمپین “Dream Crazy” با حضور کالین کاپرنیک (2018) که برنده جایزه امی شد، نمونه‌ای عالی از جلب توجه از طریق روایت‌های اجتماعی بود. این کمپین ۶.۴ میلیارد بازدید رسانه‌ای ایجاد کرد (Nike Impact Report, 2023).
تحقیقات Edelman (2023) نشان می‌دهد محتوای احساسی نایکی ۳ برابر بیشتر از میانگین صنعت توجه دریافت می‌کند.
نایکی با راه‌اندازی اپلیکیشن NTC (Nike Training Club) توجه مخاطبان را با ارائه ارزش واقعی (مربیگری ورزشی رایگان) جلب کرده است. این اپ تا سال 2023 بیش از 100 میلیون کاربر فعال داشته است (App Annie, 2023).
.
۴. اپل (Apple): معماری توجه
استراتژی: طراحی تجربیات متمرکز
اپل در فروشگاه‌های خود از اصل “توجه کامل” استفاده می‌کند. تحقیقات Gartner (2023) نشان می‌دهد طراحی مینیمال فروشگاه‌های اپل مدت زمان توجه مشتریان را 40% افزایش داده است.
رویدادهای معرفی محصول اپل که به صورت استیج‌شو طراحی می‌شوند، نمونه‌ای از اقتصاد توجه هستند. رویداد 2023 آیفون ۱۵ بیش از 50 میلیون بازدید زنده داشت (Apple Newsroom, 2023).
اپل با ویژگی “Screen Time” در iOS به طور پارادوکسیکال توجه را به مسئله توجه جلب کرده است. این حرکت اعتماد 68% از کاربران را افزایش داده است (Accenture, 2023).
۵. اسپاتیفای (Spotify): داده‌نمایی خلاقانه
استراتژی: تبدیل داده به محتوای جذاب
کمپین سالانه “Wrapped” اسپاتیفای که آمار شخصی‌سازی شده موسیقی کاربران را ارائه می‌دهد، در 2023 بیش از 120 میلیون اشتراک‌گذاری اجتماعی داشت (Spotify Press, 2023).
طبق گزارش HubSpot (2023)، این کمپین با استفاده از روانشناسی رنگ و طراحی تعاملی، میانگین زمان تعامل کاربر را به ۷ دقیقه رسانده است – بسیار بالاتر از میانگین ۸ ثانیه‌ای توجه در پلتفرم‌های دیگر.
اسپاتیفای با همکاری با هنرمندان برای ایجاد نسخه‌های شخصی‌سازی شده Wrapped، عمق توجه را افزایش داده است. مثلاً همکاری با Bad Bunny در 2023 تعامل را 35% افزایش داد (Billboard, 2023).
۶. پتاکون (Patagon): مسئولیت اجتماعی به عنوان جلب توجه
استراتژی: پیوند دادن برند به مسائل زیست‌محیطی
حرکت جسورانه 2022 پتاکون که اعلام کرد “زمین را تنها سهامدار ما بدانید” بیش از ۲ میلیارد دلار ارزش رسانه‌ای ایجاد کرد (Business Insider, 2023).
تحقیقات Nielsen (2023) نشان می‌دهد ۷۰% از مصرف‌کنندگان پتاکون را به خاطر مواضع زیست‌محیطی‌اش به خاطر می‌آورند – نمونه‌ای از توجه پایدار.
استراتژی “غیرتبلیغاتی” پتاکون در واقع توجه بیشتری جلب کرده است. محتوای آموزشی این برند درباره محیط زیست ۳ برابر بیشتر از محتوای محصولاتش به اشتراک گذاشته می‌شود (Edelman Trust Barometer, 2023).
۷. تیک‌تاک (TikTok): الگوریتم‌های توجه‌محور
استراتژی: مهندسی توجه از طریق AI
الگوریتم “For You Page” تیک‌تاک با دقت ۹۳% قادر به پیش‌بینی محتوایی است که توجه کاربر را جلب می‌کند (MIT Technology Review, 2023).
ویژگی “Duets” تیک‌تاک که تعامل اجتماعی را افزایش می‌دهد، میانگین زمان استفاده روزانه را به ۹۵ دقیقه رسانده است (App Annie, 2023) – بسیار بالاتر از اینستاگرام (۵۳ دقیقه).
تیک‌تاک با ابزارهای خلاقانه مثل “TikTok Creative Center” به برندها کمک می‌کند محتوای توجه‌پذیر تولید کنند. تحقیقات نشان می‌دهد ویدئوهای ساخته شده با این ابزارها 50% نرخ تعامل بالاتری دارند (TikTok Marketing Science, 2023).
این نمونه‌ها نشان می‌دهند که برندهای پیشرو در حال بازتعریف روابط عمومی در اقتصاد توجه هستند:
خلق ارزش واقعی به جای تبلیغ مستقیم (ردبول، پتاکون)
شخصی‌سازی عمیق با استفاده از فناوری (گوگل، اسپاتیفای)
طراحی تجربیات توجه‌محور (اپل، تیک‌تاک)
ارتباطات احساسی و داستان‌سرایی (نایکی)
تبدیل داده به محتوای جذاب (اسپاتیفای)
همانطور که تحقیقات اخیر Edelman (2023) نشان می‌دهد، برندهایی که در اقتصاد توجه موفق‌تر عمل می‌کنند سه ویژگی مشترک دارند:
۱. قابلیت ایجاد “توجه عمیق” (نه فقط کلیک‌های گذرا)
۲. توانایی تبدیل توجه به اعتماد
۳. ظرفیت حفظ توجه در بلندمدت از طریق ارزش پایدار
اقتصاد توجه پارادایم جدیدی را در روابط عمومی ایجاد کرده است که در آن جلب و حفظ توجه مخاطب به اصلی‌ترین چالش تبدیل شده است. در این محیط، روابط عمومی باید از استراتژی‌های سنتی فاصله گرفته و به سمت تولید محتوای ارزش‌محور، استفاده از فناوری‌های نوین و ایجاد ارتباطات عمیق‌تر حرکت کند. آینده روابط عمومی به توانایی آن در تطابق با این تحولات و حفظ تعادل میان جلب توجه و مسئولیت اجتماعی بستگی خواهد داشت.
منابع
Accenture (2023). “Consumer Pulse Report”.
Content Marketing Institute (2023). “B2B Content Marketing Benchmarks”.
Edelman (2023). “Trust Barometer Special Report”.
Gartner (2023). “Predictions for the Future of PR”.
Goldhaber, M. (1997). “The Attention Economy and the Net”.
HubSpot (2023). “Global Marketing Trends Report”.
Kantar (2022). “Media Trends and Predictions”.
Microsoft (2015). “Attention Spans Research”.
Simon, H. A. (1971). “Designing Organizations for an Information-Rich World”.
Stone, L. (2023). “Continuous Partial Attention Theory”.
دیدگاهتان را بنویسید