بازاریابی سیزیفی چیست؟ تله عملیات پرهزینه و بی‌اثر و راه‌حل آن

ایده بازاریابی سیزیفی زمانی به ذهنم رسید که متوجه شدم بسیاری از آنچه در تیم‌های بازاریابی انجام می‌دهیم اثربخش نیستند. انگار که ما برای مجموعه‌ای از عملیات پرهزینه برنامه‌ریزی می‌کنیم و تیم‌های بزرگ تشکیل می‌دهیم. سپس بعد از صرف زمان زیاد و هزینه‌های عجیب و غریب به نتیجه دلخواه نمی‌رسیم. خب اینجا یک چیز مسلم است. یا اهداف ما ایراد دارند یا روش‌هایمان!

پس از سال‌ها کار در حوزه بازاریابی B2B در این مقاله با نظر به اشتباهات مهلک بازاریابی B2B درباره اینکه بازاریابی سیزیفی چیست صحبت می‌کنم. در ادامه تلاش می‌کنم راه‌های خروج از چرخه تکراری بازاریابی بی‌نتیجه را با شما به اشتراک بگذارم.

اینجا می‌تونید محتوای مقاله رو به صورت صوتی بشنوید:

 افسانه سیزیف چیست؟

در افسانه‌های یونانی درباره سیزیف چنین آمده است که او فرزند شاه آئولوس تسالی و انارته و بنیان‌گذار و اولین پادشاه افیرا بود. گفته می‌شود که سیزیف کشتیرانی و تجارت را رونق بخشید. اما او بسیار حریص و حیله‌گر بود. کشتار مردم، فریفتن خدایان، غرور بیش‌از حد و بازی با قوانین جهان (از جمله توقف مرگ در دنیای فانی) بخش‌هایی از ماجرای افسانه‌ای زندگی سیزیف هستند.

در پایان افسانه، سیزیف به عنوان مجازاتی برای فریبکاری‌هایش، به عذابی سخت گرفتار می‌شود. آنچه خدایان بر او مقدر می‌کنند حمل تخته سنگی بزرگ به بالای یک تپه با شیبی تند است. عذاب اصلی این کار فقط در سختی و مرارت حمل تخته سنگ به بالای آن تپه نیست.

عذاب اصلی آنجاست که هر بار درست قبل از رسیدن به بالای تپه، تخته سنگ دوباره به انتهای تپه سقوط می‌کند و سیزیف باز مجبور است به پایین تپه برود و رنج بالابردن آن را تحمل کند. این حلقه تکرار از تحمل رنج، نکته اصلی عذاب سیزیف است.

آیا چرخه تکراری عملیات بازاریابی همیشه اثربخش است؟

بازاریابی خصوصا شاخه بازاریابی دیجیتال در دنیایی که انبوه محتواها در انبوه کانال‌های ارتباطی باعث سرسام گرفتن کاربران شده، شغل سخت و پیچیده‌ای است. حالا تصور کنید در این پیچیدگی و تنوع بسیار کانال‌ها نیاز به رصد مداوم اثربخشی، ضرورت مهمی است که اغلب نادیده گرفته می‌شود.

بازاریابی در چرخه تکرار سیزیف گرفتار می‌شوند و تمام زمان خود را به پر کردن فید شبکه‌های اجتماعی با اسم برند خود می‌پردازند. گاهی حتی به این نکته مهم در استراتژی بازاریابی توجه نمی‌کنند که سفر مشتری در بازاریابی محتوایی از کجا آغاز می‌شود و به کجا خواهد رسید.

سیزیف که مجبور بود بار سنگین تخته سنگ را بر دوش کشیده و از تپه‌ای بالا ببرد، در دنیای بازاریابی مشابه مدیری است که تولید محتوای شبکه‌های اجتماعی را بدون در نظر گرفتن مخاطب و پرسونای هدف، برای پر کردن تقویم محتوای شبکه‌های اجتماعی انجام می‌دهد. غافل از اینکه اثربخشی چنین پروژه‌هایی چیزی همانند عملکرد سیریف در بالای تپه خواهد بود.

تعریف بازاریابی سیزیفی چیست؟

در دنیای پرشتاب بازاریابی دیجیتال، بسیاری از مدیران بازاریابی، آگاهانه یا ناآگاهانه، در حال تکرار مجازات سیزیف هستند. آنها زمان، بودجه و انرژی گران‌بهای خود را صرف فعالیت‌هایی می‌کنند که در نگاه اول ضروری به نظر می‌رسند، اما در نهایت، مانند آن تخته‌سنگ، هیچ‌گاه آنها را به قله موفقیت پایدار نمی‌رسانند و با قطع شدن تلاش، همه چیز به نقطه صفر باز می‌گردد.

من این پدیده را «بازاریابی سیزیفی» می‌نامم.

بازاریابی سیزیفی، مجموعه‌ای از فرآیندها، تاکتیک‌ها و ذهنیت‌هایی در بازاریابی دیجیتال است که با وجود صرف تلاش و منابع قابل توجه، به دلیل فقدان استراتژی یکپارچه، تمرکز بر معیارهای بی‌ارزش و عدم ایجاد دارایی‌های دیجیتال پایدار، منجر به نتایج کوتاه‌مدت، غیرقابل تکرار و در نهایت بی‌اثر می‌شود.

در این مقاله، قصد دارم سنگ‌های بزرگی را که بازاریابان دیجیتال هر روز به دوش می‌کشند، شناسایی کنم و نشان دهم چگونه می‌توانیم از این چرخه بیهوده خارج شده و به جای هل دادن سنگ، به ساختن پلکانی برای رسیدن به قله موفقیت بپردازیم.

سنگ اول: پرستش خدایان دروغین؛ تله معیارهای پوچ

این بزرگترین و فریبنده‌ترین سنگ در دنیای بازاریابی سیزیفی است. ما ساعت‌ها وقت صرف می‌کنیم تا تعداد لایک‌ها، فالوورها، بازدیدهای ویدیو یا ایمپرشن‌های پست‌هایمان را افزایش دهیم. با هر عددی که بالا می‌رود، حس رضایت لحظه‌ای (مانند سیزیف که به قله نزدیک می‌شود) به ما دست می‌دهد. اما سوال اساسی اینجاست: این اعداد چه تأثیری بر کسب‌وکار ما دارند؟

 معیارهای پوج بازاریابی کدامند؟

برگزاری کمپین‌های متعدد برای افزایش فالوور در اینستاگرام بدون توجه به کیفیت آن‌ها. هزینه کردن برای تبلیغاتی که فقط «بازدید» ویدیو را بالا می‌برد، اما هیچ اقدامی (Action) از سوی کاربر در پی ندارد. خوشحالی از هزاران لایک روی پستی که هیچ سرنخی (Lead) یا فروشی ایجاد نکرده است.

به محض اینکه بودجه تبلیغات را قطع کنید یا تولید محتوای روزانه را متوقف کنید، این اعداد به سرعت سقوط می‌کنند (سنگ به پایین می‌غلتد). فالوورهای غیرمرتبط، نرخ تعامل شما را کاهش می‌دهند و لایک‌ها، قبوض شرکت را پرداخت نمی‌کنند.

راهکاری برای پرهیز از معیارهای بازاریابی سیزیفی:

تمرکز خود را از معیارهای پوچ به شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) واقعی معطوف کنید. به جای تعداد فالوور، روی نرخ تعامل و نرخ تبدیل فالوور به مشتری تمرکز کنید. به جای ایمپرشن، هزینه جذب مشتری ( Cost – CAC)، نرخ تبدیل (CTR) و ارزش طول عمر مشتری (CLV) را اندازه‌گیری کنید. این اعداد داستان واقعی سلامت کسب‌وکار شما را روایت می‌کنند.

سنگ دوم: آسیاب محتوای بی‌هدف؛ تولید محتوا بدون استراتژی

در حوزه بازاریابی محتوایی این جمله که «محتوا پادشاه است!» را همه ما شنیده‌ایم. اما در بازاریابی سیزیفی، این جمله به «تولید محتوای بی‌وقفه، پادشاه است» تحریف شده است. تیم‌های بازاریابی تحت فشار قرار می‌گیرند تا روزانه پست وبلاگ، چندین استوری، یک ویدیوی یوتیوب و چند پست لینکدین منتشر کنند. آن‌ها به یک آسیاب محتوا تبدیل می‌شوند که خوراک آن انرژی و خلاقیت است و خروجی‌اش، حجم عظیمی از محتوای دیده نشده.

تلاش سیزیفی برای تولید محتوای بی‌هدف:

نوشتن مقالات وبلاگ بر اساس حدس و گمان و بدون تحقیق کلمات کلیدی و تولید محتوا فقط برای پر کردن تقویم محتوایی از جمله تلاش‌های سیزیفی در تولید محتوا هستند. همچنین تولید محتوای ویدیویی که به هیچ‌یک از نیازهای مشتری در مراحل مختلف سفر مشتری (Customer Journey) پاسخ نمی‌دهند هم بیهوده و پوچ است و بودجه را هدر می‌دهد.

این محتواها در اعماق اینترنت گم می‌شوند. در گوگل رتبه نمی‌گیرند، توسط مخاطب هدف پیدا نمی‌شوند و هیچ ارزشی برای کسب‌وکار خلق نمی‌کنند. شما فقط در حال هل دادن سنگ تولید محتوا هستید، بدون اینکه جاده‌ای برای رسیدن به قله (مخاطب) ساخته باشید.

راهکار ضدسیزیفی: تدوین استراتژی محتوای یکپارچه

برای پرهیز از گرفتار شدن در چرخه بیهودده تولید محتوا در کانال‌های متعدد، می‌توان موارد زیر را در نظر گرفت:

1. 1. پرسونای مخاطب خود را دقیقاً بشناسید.
   2. بر اساس تحقیق کلمات کلیدی و نیازهای پرسونا، خوشه‌های موضوعی ایجاد کنید.
   3. محتوا را برای مراحل مختلف قیف بازاریابی (آگاهی، توجه، تصمیم‌گیری) طراحی کنید.
   4. برای هر قطعه محتوا، یک استراتژی توزیع و ترویج داشته باشید. کیفیت را فدای کمیت نکنید. یک مقاله جامع و بهینه شده، هزاران برابر ارزشمندتر از ده‌ها پست وبلاگ سطحی است.

سنگ سوم: سئوی کورکورانه؛ بهینه‌سازی بدون بنیاد فنی و استراتژیک

سئو (SEO) یکی از قدرتمندترین ابزارها برای ساختن دارایی دیجیتال پایدار است. اما سئوی سیزیفی، تلاشی بیهوده برای فریب الگوریتم‌های گوگل است. تمرکز صرف بر کلمات کلیدی و تکرار بیش از حد این کلمات به همراه خرید بک‌لینک‌های ارزان و بی‌کیفیت بخشی از سئوی کورکورانه است. بهینه‌سازی چند صفحه بدون توجه به سلامت فنی سایت (Technical SEO) مانند سرعت بارگذاری، ساختار URL، نقشه سایت و سازگاری با موبایل هم جنبه دیگری از سئوی سیزیفی است.

با انجام سئو در مدل رفتاری سیزیف، شاید برای مدتی کوتاه رتبه بگیرید (سنگ را کمی بالا برده‌اید). اما با هر به‌روزرسانی الگوریتم گوگل (مانند پنگوئن، پاندا یا به‌روزرسانی‌های هسته)، سایت شما جریمه می‌شود. یعنی سایت به اعماق نتایج جستجو سقوط می‌کند (سنگ با شتاب بیشتری به پایین می‌غلتد). با سئو کردن سایت در مدل سیزیف، شما در حال جنگیدن با گوگل هستید، نه همکاری با آن. حتی وقتی از یک آژانس سئو کمک می‌گیرید باید مراقب اقدامات سیزیفی باشید.

راهکار اتخاذ یک رویکرد سئوی جامع اثربخش

1. 1. پایه فنی مستحکم: از سرعت، امنیت و ساختار صحیح سایت خود اطمینان حاصل کنید.
   2. محتوای باکیفیت و معتبر: محتوایی تولید کنید که به بهترین شکل به نیت جستجوی کاربر (Search Intent) پاسخ دهد و اصول E-E-A-T (تجربه، تخصص، اعتبار، اعتماد) را رعایت کند.
   3. لینک‌سازی طبیعی و معتبر: از طریق تولید محتوای ارزشمند و روابط عمومی دیجیتال، بک‌لینک‌های واقعی کسب کنید.
   4. تجربه کاربری (UX): گوگل به طور فزاینده‌ای به تجربه کاربری اهمیت می‌دهد. سایتی که کاربرپسند باشد، شانس بیشتری برای رتبه‌بندی دارد.

سنگ چهارم: تبلیغات پراکنده و بی‌هدف (Spray and Pray)

تبلیغات کلیکی (PPC) راهی سریع برای رسیدن به مخاطب است، اما اگر بدون استراتژی انجام شود، به سریع‌ترین راه برای سوزاندن بودجه تبدیل می‌شود. بازاریاب سیزیفی کمپین‌هایی را با هدف‌گیری گسترده، پیام‌های تبلیغاتی عمومی و بدون بهینه‌سازی راه‌اندازی می‌کند و امیدوار است چیزی به هدف بخورد.

 راه‌اندازی یک کمپین گوگل ادز با کلمات کلیدی بسیار گسترده. اجرای تبلیغات فیسبوک برای یک جمعیت شناسی مبهم (مثلاً «همه افراد ۱۸ تا ۶۵ سال در ایران»). عدم استفاده از آزمون A/B برای بهینه‌سازی متن تبلیغ، تصاویر و صفحات فرود.

واقعیت تلخ در تبلیغات پراکنده این است که در نهایت بودجه شما تمام می‌شود و نتایج ناچیز است. نرخ کلیک (CTR) پایین، هزینه به ازای کلیک (CPC) بالا و نرخ تبدیل نزدیک به صفر. به محض خاموش کردن کمپین، جریان ترافیک و سرنخ‌ها کاملاً قطع می‌شود. سنگ تبلیغات را با پول هل داده‌اید و با تمام شدن پول، سنگ متوقف شده و به پایین غلتیده است.

بازاریابی عملکردمحور (Performance Marketing) راهکاری برای تبلیغات بی‌هدف

1. 1. هدف‌گیری دقیق: از تمام امکانات پلتفرم‌های تبلیغاتی برای هدف قرار دادن دقیق‌ترین بخش از مخاطبان خود استفاده کنید.
   2. پیام‌های شخصی‌سازی شده: متن و تصویر تبلیغ را متناسب با هر بخش از مخاطبان خود طراحی کنید.
   3. بهینه‌سازی مستمر: به طور مداوم کمپین‌های خود را بر اساس داده‌ها تحلیل و بهینه کنید. آزمون A/B را برای همه چیز، از تیتر تبلیغ گرفته تا رنگ دکمه در صفحه فرود، اجرا کنید.
   4. بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO): مطمئن شوید که صفحات فرود شما برای تبدیل بازدیدکننده به مشتری، بهینه شده‌اند.

سنگ پنجم: نادیده گرفتن داده‌ها؛ حرکت در تاریکی مطلق

این شاید غم‌انگیزترین نوع بازاریابی سیزیفی باشد. شما تمام تلاش‌های بالا را انجام می‌دهید، اما هرگز به عقب نگاه نمی‌کنید تا ببینید چه چیزی کار کرده و چه چیزی شکست خورده است. شما در یک چرخه بی‌پایان از «تلاش کن و شکست بخور» بدون هیچ «یادگیری» گیر افتاده‌اید.

راه‌اندازی کمپین‌ها و فراموش کردن آن‌ها. عدم بررسی گوگل آنالیتیکس، گزارش‌های شبکه‌های اجتماعی یا داده‌های CRM. تصمیم‌گیری بر اساس «حس درونی» و «تجربه شخصی» به جای داده‌های واقعی.

در این شرایط شما نمی‌دانید چرا موفق شدید یا چرا شکست خوردید. بنابراین، محکوم به تکرار اشتباهات خود برای ابدیت هستید.

این جوهر اصلی مجازات سیزیف است: تکرار بی‌معنای یک عمل بدون هیچ پیشرفت یا یادگیری.

به عنوان راهکار فرهنگ تصمیم‌گیری مبتنی بر داده (Data-Driven Decision Making) را در تیم خود نهادینه کنید. داشبوردهای تحلیلی بسازید. به طور منظم جلسات بررسی عملکرد برگزار کنید. از خود بپرسید: «داده‌ها چه می‌گویند؟» و «از این کمپین چه چیزی یاد گرفتیم؟».

چگونه چرخه سیزیفی را در فرایندهای بازاریابی بشکنیم؟

خروج از این چرخه نیازمند یک تغییر بنیادین در ذهنیت مدیران بازاریابی است. ما باید از «مشغول بودن» به سمت «موثر بودن» حرکت کنیم. انجام اقدامات زیر می‌تواند در ایجاد این تغییر به ما کمک کند:

۱. اول استراتژی، بعد تاکتیک

قبل از هر اقدامی، از خود بپرسید «چرا؟». هدف کسب‌وکاری این فعالیت چیست؟ چگونه موفقیت را اندازه‌گیری خواهیم کرد؟ تا وقتی برای فعالیت‌های بازاریابی استراتژی نداشته باشید، نمی‌توانید برنامه درستی برای رسیدن به اهداف طرح‌ریزی کنید. وقتی راهبرد دارید می‌دانید چطور باید از وضعیت فعلی خارج شده و به وضعیت مطلوب برسید. با ایجاد راهبرد مناسب برنامه عملیاتی را دقیق‌تر خواهید نوشت. برای نمونه از خودتان بپرسید راهبرد تیم من در تدوین برنامه بازاریابی ۱۴۰۴ چیست؟

۲. روی ساختن دارایی تمرکز کنید، نه فقط اجرای کمپین

به جای تمرکز بر فعالیت‌های کوتاه‌مدت، روی ساختن دارایی‌های دیجیتال پایدار سرمایه‌گذاری کنید. یک وبلاگ با سئوی قوی، یک لیست ایمیل وفادار، یک کانال یوتیوب معتبر یا یک کامیونیتی فعال. این‌ها دارایی‌هایی هستند که حتی با کاهش تلاش روزانه، به تولید ارزش ادامه می‌دهند. این‌ها «پلکان‌هایی» هستند که شما را در قله نگه می‌دارند. نکته ساختن دارایی دیجیتال ایجاد کانال‌های تخصصی در حوزه کاری خودتان است. تلاش نکنید به یک آژانس خبری تبدیل شوید که از هر دری سخنی دارد. ارزشی که شما ایجاد می‌کنید ایجاد یک کانال ارتباطی با جامعه تخصصی خودتان است.

۳. ذهنیت چابک را بپذیرید

به جای برنامه‌ریزی‌های غول‌آسا و یک‌ساله، در چرخه‌های کوتاه‌تر (اسپرینت) کار کنید. تست کنید، یاد بگیرید، بهینه کنید و تکرار کنید. این رویکرد به شما اجازه می‌دهد تا به سرعت مسیر خود را اصلاح کرده و از هدر رفتن منابع در مسیرهای اشتباه جلوگیری کنید. هرگز از گرفتن بازخورد خود را بی‌نیاز ندانید. بازخورد را فقط از مدیران که از همکاران رده پایین‌تر هم بخواهید. تلاش کنید اثربخشی محتوای تبلیغاتی را بر روی افرادی با سلایق و دیدگاه‌های مختلف ارزیابی کنید.

نتیجه‌گیری: سنگ سیزیف را رها کنید و شروع به ساختن کنید.

بازاریابی سیزیفی یک انتخاب است، نه یک تقدیر. این دامی است که بازاریابان به دلیل فشار برای نشان دادن فعالیت، ترس از امتحان کردن روش‌های جدید یا عدم دسترسی به داده‌های صحیح، در آن گرفتار می‌شوند. این کار نه تنها منابع مالی و زمانی را هدر می‌دهد، بلکه روحیه و انگیزه تیم را نیز از بین می‌برد. هیچ‌کس دوست ندارد احساس کند کارش بیهوده است.

امروز، یک قدم به عقب برگردید و به فعالیت‌های بازاریابی خود نگاه کنید. کدام یک از آن‌ها سنگ‌های سیزیفی شما هستند؟ آیا در حال هل دادن سنگی هستید که با اولین غفلت به پایین می‌غلتد؟

وقت آن رسیده که آن سنگ را رها کنید. به جای آن، شروع به ساختن کنید. یک استراتژی مستحکم بسازید، بر اساس داده‌ها تصمیم بگیرید و دارایی‌هایی خلق کنید که برای سال‌های آینده برای شما ارزش‌آفرینی کنند. بیایید به جای سیزیف، معماران موفقیت پایدار کسب‌وکار خود باشیم.