تاثیر تغییر رفتار خریداران B2B در مدیریت مراحل سفر مشتری + اینفوگرافی

تغییر رفتار خریداران B2B در مدیریت مراحل سفر مشتری به طور ملموسی در سال‌های اخیر مشاهده شده است. به عنوان یک مدیر بازاریابی B2B با سال‌ها تجربه، همواره بر این باور بوده‌ام که درک عمیق سفر مشتری (Buyer’s Journey) از اهمیت حیاتی برخوردار است.

این مقاله رو به صورت صوتی بشنوید:

اما آنچه طی سال‌ها، به خصوص در سال‌های اخیر، به وضوح مشاهده کرده‌ام، تغییر ماهیت این سفر و ترجیحات خریداران در زمان و نحوه تعامل با تیم فروش است. نموداری که اخیراً مورد بررسی قرار دادم، به زیبایی این تغییرات را به تصویر می‌کشد و درس‌های ارزشمندی برای استراتژی‌های بازاریابی و فروش B2B دارد.

مراحل سفر مشتری B2B و تحولات آن:

سفر مشتری B2B و فارغ از تغییر رفتار خریداران، به طور سنتی به سه مرحله اصلی تقسیم می‌شود:

تحقیق (Research/Awareness):

در این مرحله، خریدار به دنبال شناسایی مشکل یا نیازی است که در سازمان خود دارد. آن‌ها اطلاعات کلی را جمع‌آوری می‌کنند و هنوز به دنبال راه‌حل خاصی نیستند.

ارزیابی (Evaluation/Consideration):

پس از شناسایی مشکل، خریدار شروع به جستجو برای راه‌حل‌های ممکن می‌کند. آن‌ها گزینه‌های مختلف را مقایسه کرده و ویژگی‌ها و مزایای آن‌ها را بررسی می‌کنند.

تصمیم‌گیری (Decision):

در این مرحله نهایی، خریدار آماده انتخاب یک راه‌حل و ارائه‌دهنده خاص است. آن‌ها ممکن است نیاز به جزئیات بیشتر، دمو، یا پیشنهاد قیمت داشته باشند.

نمودار نشان می‌دهد که در سال ۲۰۲۴، ۴۳ درصد از خریداران در مرحله “تحقیق”، ۲۹ درصد در مرحله “ارزیابی” و ۱۷ درصد در مرحله “تصمیم‌گیری” بودند. این اعداد در سال ۲۰۲۵ تغییرات قابل توجهی کرده‌اند: ۳۱ درصد در “تحقیق”، ۳۵ درصد در “ارزیابی” و ۲۷ درصد در “تصمیم‌گیری”.

اهمیت زمان‌بندی تعامل با فروش:

نکته بسیار مهمی که از تغییر رفتار خریداران B2B و نمودار بالا می‌توان برداشت کرد، این است که خریداران تمایل دارند تا دیرتر در سفر خود با نمایندگان فروش تماس بگیرند. ۶۲ درصد از خریداران ترجیح می‌دهند در مراحل «ارزیابی» و «تصمیم‌گیری» با نماینده فروش تماس داشته باشند، که این رقم نسبت به سال قبل ۱۷ درصد افزایش یافته است.

این به چه معناست؟ این بدان معناست که خریداران B2B امروزی، به لطف دسترسی آسان به اطلاعات آنلاین، ترجیح می‌دهند بخش عمده‌ای از تحقیقات و ارزیابی‌های اولیه خود را به صورت مستقل انجام دهند. آن‌ها قبل از اینکه با یک فروشنده صحبت کنند، می‌خواهند تا حد امکان آگاه باشند.

پیامدهای این تغییر برای بازاریابی و فروش B2B:

تقویت محتوای مرحله آگاهی‌بخشی:

مطابق تغییر رفتار خریداران B2B از آنجایی که خریداران زمان بیشتری را در مرحله تحقیق می‌گذرانند، تیم‌های بازاریابی باید بر تولید محتوای ارزشمند و آموزشی تمرکز کنند. یعنی مارکتینگ به مشتریان در شناسایی مشکلات و درک مفاهیم اولیه کمک کند. این محتوا می‌تواند شامل مقالات وبلاگ، اینفوگرافیک‌ها، وایت‌پیپرها و وبینارهای آموزشی باشد.

بهینه‌سازی محتوای مرحله ارزیابی:

با افزایش تعداد خریداران در مرحله ارزیابی، نیاز به محتوایی که به مقایسه راه‌حل‌ها، مطالعات موردی، دموهای محصول و توصیفات مشتریان می‌پردازد، بیشتر می‌شود. این محتوا باید به خریداران کمک کند تا گزینه‌های مختلف را بسنجند و بهترین راه‌حل را برای نیازهای خود پیدا کنند.

تغییر نقش تیم فروش:

تیم فروش دیگر نقش “معرفی کننده” را ندارد، بلکه باید به عنوان “مشاور” و “متخصص” ظاهر شود. وقتی خریداران با تیم فروش تماس می‌گیرند، آن‌ها انتظار دارند که راهنمایی‌های عمیق‌تر، پاسخ به سوالات پیچیده، و راهنمایی در فرآیند تصمیم‌گیری را دریافت کنند. این یعنی آموزش تیم فروش برای داشتن دانش عمیق‌تر محصول و صنعت، و مهارت‌های مشاوره.

همسویی بازاریابی و فروش (Smarketing):

همسویی تیم‌های بازاریابی و فروش بیش از پیش حیاتی است. بازاریابی باید سرنخ‌های با کیفیت‌تری را تولید کند که آمادگی بیشتری برای تعامل با فروش دارند، و فروش باید این سرنودها را با رویکردی مشاوره‌ای و ارزشمند همراهی کند.

نتیجه‌گیری:

در ادامه تغییر رفتار خریداران B2B سفر مشتری در حال تکامل است. در نتیجه سازمان‌ها برای موفقیت باید خود را با این تغییرات وفق دهند. با درک اینکه خریداران ترجیح می‌دهند دیرتر با فروشندگان تماس بگیرند، می‌توانیم استراتژی‌های بازاریابی و فروش خود را به گونه‌ای تنظیم کنیم که نه تنها نیازهای آن‌ها را برآورده سازیم، بلکه تجربه‌ای بی‌نظیر و مؤثر را برایشان رقم بزنیم. این یعنی قدرت دادن به خریداران از طریق محتوای غنی و تخصصی، و قرار دادن تیم فروش در نقش مشاوران قابل اعتماد.