روانشناسی روابط عمومی چیست و چگونه بر جامعه تأثیرگذار است؟
روابط عمومی (PR) فراتر از انتشار اخبار و مدیریت شهرت، در قلب خود، یک رشته روانشناختی است. درک چیستی روانشناسی روابط عمومی و چگونگی تاثیر آن بر جامعه اهمیت دارد. هدف روابط عمومی درک و تأثیرگذاری بر نگرش‌ها، باورها و رفتارهای افراد و گروه‌ها است. با استفاده از اصول روانشناسی، متخصصان روابط عمومی تلاش می‌کنند تا روابط مثبت بین سازمان‌ها و مخاطبانشان ایجاد و حفظ کنند، درک عمومی را شکل دهند و در نهایت بر جامعه تأثیر بگذارند.
- روانشناسی روابط عمومی چیست؟
- تکنیک‌های روانشناختی در روابط عمومی
- ملاحظات اخلاقی در حوزه روانشناسی روابط عمومی
- تاثیر ادوارد برنیز در روابط عمومی مدرن
- تأثیرگذاری روابط عمومی بر رهبران و استفاده از کلیشه‌ها
- خواسته‌های انسانی و نقش پروپاگاندا
- تأثیر روابط عمومی بر جامعه
- انتقادات از ایده‌های برنیز در روانشناسی روابط عمومی
روانشناسی روابط عمومی چیست؟
روانشناسی روابط عمومی شامل کاربرد مفاهیم و تکنیک‌های روانشناختی برای درک بهتر مخاطبان و ایجاد ارتباط مؤثر با آنها است. این شامل:
تحلیل مخاطب:
شناسایی ویژگی‌های جمعیت‌شناختی، روانشناختی و رفتاری مخاطبان هدف برای درک نیازها، ارزش‌ها و انگیزه‌های آنها.
روانشناسی اجتماعی:
بررسی چگونگی تأثیر افراد بر یکدیگر در گروه‌ها و جوامع، و استفاده از این دانش برای شکل‌دهی نظرات و رفتارهای جمعی.
روانشناسی شناختی:
درک چگونگی پردازش اطلاعات، شکل‌گیری باورها و تصمیم‌گیری افراد، و استفاده از این دانش برای طراحی پیام‌های قانع‌کننده و مؤثر.
روانشناسی احساسی:
شناخت نقش احساسات در تصمیم‌گیری و رفتار، و استفاده از این دانش برای ایجاد ارتباط عاطفی با مخاطبان.
تکنیک‌های روانشناختی در روابط عمومی
متخصصان روابط عمومی از طیف گسترده‌ای از تکنیک‌های روانشناختی برای تأثیرگذاری بر مخاطبان استفاده می‌کنند، از جمله:
تأثیرگذاری اجتماعی:
استفاده از اصول تأثیرگذاری اجتماعی مانند اعتبار، جذابیت، اجماع و کمیابی برای متقاعد کردن مخاطبان به پذیرش یک ایده یا رفتار.
چارچوب‌بندی (Framing):
ارائه اطلاعات به گونه‌ای خاص برای تأثیرگذاری بر نحوه درک و تفسیر آن توسط مخاطبان.
داستان‌سرایی (Storytelling):
استفاده از داستان‌ها برای ایجاد ارتباط عاطفی با مخاطبان، انتقال پیام‌های کلیدی و ایجاد خاطرات ماندگار.
تکرار و یادآوری:
تکرار پیام‌های کلیدی به منظور افزایش یادآوری و تأثیرگذاری بر ذهن مخاطبان.
استفاده از رهبران فکری و تأثیرگذاران:
همکاری با افراد معتبر و مورد اعتماد برای ترویج پیام‌ها و تأثیرگذاری بر مخاطبان.
ملاحظات اخلاقی در حوزه روانشناسی روابط عمومی
در حالی که روابط عمومی می‌تواند ابزار قدرتمندی برای تأثیرگذاری بر جامعه باشد، مهم است که به ملاحظات اخلاقی آن توجه شود. متخصصان روابط عمومی باید از اصول اخلاقی پیروی کنند و از استفاده از تکنیک‌های فریبنده یا گمراه‌کننده خودداری کنند. آنها همچنین باید به حقوق و منافع مخاطبان خود احترام بگذارند و تلاش کنند تا اطلاعات دقیق و شفاف را ارائه دهند.
روانشناسی روابط عمومی یک رشته پیچیده و چندوجهی است که نقش مهمی در شکل‌دهی افکار عمومی، ترویج آگاهی و تشویق به رفتار مسئولانه ایفا می‌کند. با درک اصول روانشناسی و استفاده از تکنیک‌های مؤثر، متخصصان روابط عمومی می‌توانند به سازمان‌ها کمک کنند تا روابط مثبت با مخاطبان خود ایجاد و حفظ کنند و در نهایت بر جامعه تأثیر مثبت بگذارند. با این حال، مهم است که به ملاحظات اخلاقی روابط عمومی توجه شود و از آن به طور مسئولانه و برای اهداف خوب استفاده شود.
تاثیر ادوارد برنیز در روابط عمومی مدرن
روابط عمومی مدرن، به عنوان یک رشته، ریشه در روانشناسی و درک رفتار انسان دارد. ادوارد برنیز، که اغلب به عنوان پدر روابط عمومی مدرن شناخته می‌شود، در کتاب خود «پروپاگاندا» (1928)، به بررسی چگونگی شکل‌دهی افکار عمومی و تأثیرگذاری بر آن از طریق استفاده از اصول روانشناسی می‌پردازد.
برنیز با تکیه بر ایده‌های روانکاوی زیگموند فروید (که دایی‌اش بود)، استدلال می‌کند که با درک انگیزه‌ها و تمایلات ناخودآگاه مردم، می‌توان نظرات و رفتار آنها را به طور مؤثری هدایت کرد.
ذهن جمعی و اهمیت آن
ادوارد برنیز در کتاب پروپاگاندا تأکید می‌کند که ذهن جمعی، مجموعه‌ای از افراد، دارای ویژگی‌های روانی متمایز از فرد است. او معتقد است که این ذهن جمعی بیشتر تحت تأثیر احساسات، عادات و تکانه‌ها قرار دارد تا منطق و استدلال. به عبارت دیگر، مردم در گروه‌ها بیشتر احتمال دارد که بر اساس احساسات و عادات عمل کنند تا تفکر انتقادی.
برنیز می‌نویسد: «ذهن گروهی فکر نمی‌کند، به معنای دقیق کلمه. در عوض، تکانه‌ها، عادات و احساسات دارد.» (Bernays, 1928, p. 28)
این درک از ذهن جمعی برای متخصصان روابط عمومی بسیار مهم است، زیرا به آنها اجازه می‌دهد تا پیام‌های خود را به گونه‌ای طراحی کنند که به طور مستقیم با احساسات و انگیزه‌های ناخودآگاه مخاطبان هدف خود ارتباط برقرار کنند.
تأثیرگذاری روابط عمومی بر رهبران و استفاده از کلیشه‌ها
برنیز دو روش اصلی برای تأثیرگذاری بر ذهن جمعی پیشنهاد می‌کند:
تأثیرگذاری بر رهبران:
برنیز معتقد بود که یکی از مؤثرترین راه‌ها برای تأثیرگذاری بر گروه، تأثیرگذاری بر رهبران آن است. او استدلال می‌کند که مردم تمایل دارند از رهبران مورد اعتماد خود پیروی کنند، بنابراین با متقاعد کردن رهبران به پذیرش یک ایده یا محصول، می‌توان به طور مؤثری کل گروه را تحت تأثیر قرار داد.
استفاده از کلیشه‌ها:
برنیز همچنین بر اهمیت استفاده از کلیشه‌ها و نمادها در پیام‌های روابط عمومی تأکید می‌کند. او می‌نویسد: «با بازی با کلیشه‌های قدیمی یا دستکاری یک کلیشه جدید، می‌توان بر گروه تأثیر گذاشت.» (Bernays, 1928, p. 44)
کلیشه‌ها و نمادها به این دلیل مؤثر هستند که به سرعت و به راحتی قابل درک هستند و می‌توانند احساسات و تداعی‌های قوی را در ذهن مخاطب ایجاد کنند.
خواسته‌های انسانی و نقش پروپاگاندا
برنیز معتقد بود که خواسته‌های انسانی، نیروی محرکه جامعه هستند. او می‌نویسد: «خواسته‌های انسانی بخارهایی هستند که ماشین اجتماعی را به حرکت در می‌آورند. فقط با درک آنهاست که یک مروج می‌تواند آن مکانیسم وسیع و از هم گسیخته‌ای که جامعه مدرن است را کنترل کند.» (Bernays, 1928, p. 71)
به گفته برنیز، پروپاگاندا (که او آن را به معنای گسترده‌تری از آنچه امروزه معمول است به کار می‌برد) ابزاری قدرتمند برای شکل‌دهی به این خواسته‌ها و هدایت آنها به سمت اهداف خاص است. او استدلال می‌کند که پروپاگاندا می‌تواند برای اهداف مثبت، مانند ترویج بهداشت عمومی یا حمایت از اهداف اجتماعی، و همچنین برای اهداف منفی، مانند فریب مردم یا ترویج منافع خاص، مورد استفاده قرار گیرد.
تغییر رویکرد فروش: از «لطفاً بخرید» به «لطفاً به من بفروشید»
برنیز در کتاب خود به تغییر رویکرد در فروش اشاره می‌کند. در گذشته، فروشندگان به دنبال متقاعد کردن مشتریان به خرید محصول بودند، اما برنیز پیشنهاد می‌کند که رویکرد مؤثرتر این است که مشتریان را به این باور برسانیم که خودشان به محصول نیاز دارند. او این تغییر را با مثال درخواست خرید پیانو توضیح می‌دهد:
«در سیستم فروشندگی قدیمی، تولیدکننده به خریدار بالقوه می‌گفت: “لطفاً یک پیانو بخرید.” فروشندگی جدید این روند را معکوس کرده و باعث شده است که خریدار بالقوه به تولیدکننده بگوید: “لطفاً یک پیانو به من بفروشید.”» (Bernays, 1928, p. 114)
این تغییر رویکرد نشان می‌دهد که روابط عمومی مدرن به دنبال ایجاد نیاز در مشتریان است، به جای اینکه صرفاً به دنبال رفع نیازهای موجود باشد.
تأثیر روابط عمومی بر جامعه
روابط عمومی می‌تواند تأثیرات گسترده‌ای بر جامعه داشته باشد، از جمله:
شکل‌دهی افکار عمومی:
روابط عمومی می‌تواند با ارائه اطلاعات، شکل‌دهی نگرش‌ها و ترویج دیدگاه‌های خاص، بر افکار عمومی تأثیر بگذارد.
ترویج آگاهی و آموزش:
روابط عمومی می‌تواند برای افزایش آگاهی عمومی در مورد مسائل مهم مانند بهداشت، محیط زیست و حقوق بشر استفاده شود.
تشویق به رفتار مسئولانه:
روابط عمومی می‌تواند برای تشویق افراد به انجام رفتارهای مسئولانه مانند رای دادن، اهدای خون و مشارکت در فعالیت‌های اجتماعی استفاده شود.
ایجاد و حفظ روابط مثبت:
روابط عمومی می‌تواند به سازمان‌ها کمک کند تا روابط مثبت و پایدار با ذینفعان خود، از جمله مشتریان، کارکنان، سهامداران و جوامع محلی ایجاد و حفظ کنند.
مدیریت بحران:
روابط عمومی می‌تواند در زمان بحران به سازمان‌ها کمک کند تا شهرت خود را حفظ کنند، اعتماد عمومی را جلب کنند و با ذینفعان خود به طور مؤثر ارتباط برقرار کنند.
انتقادات از ایده‌های برنیز در روانشناسی روابط عمومی
در حالی که ایده‌های برنیز تأثیر عمیقی بر روابط عمومی داشته‌اند، اما بدون انتقاد نیز نبوده‌اند. برخی از منتقدان استدلال می‌کنند که تأکید او بر دستکاری افکار عمومی غیراخلاقی است و می‌تواند برای تضعیف دموکراسی و آزادی فردی مورد استفاده قرار گیرد. برنیز خود به این انتقادات آگاه بود و استدلال می‌کرد که پروپاگاندا اجتناب‌ناپذیر است و مهم این است که از آن به طور مسئولانه و برای اهداف خوب استفاده شود.
کتاب «پروپاگاندا» اثر ادوارد برنیز یک اثر کلاسیک در زمینه روابط عمومی است که بینش‌های ارزشمندی را در مورد روانشناسی افکار عمومی و چگونگی تأثیرگذاری بر آن ارائه می‌دهد. برنیز با تکیه بر اصول روانشناسی، نشان می‌دهد که چگونه می‌توان از طریق درک انگیزه‌ها و تمایلات ناخودآگاه مردم، نظرات و رفتار آنها را هدایت کرد. در حالی که ایده‌های او با انتقاداتی همراه بوده‌اند، اما همچنان برای متخصصان روابط عمومی که به دنبال درک و تأثیرگذاری بر مخاطبان خود هستند، مرتبط و ارزشمند باقی می‌مانند.
منابع:
- Bernays, E. L. (1928). Propaganda. New York: Horace Liveright.
دیدگاهتان را بنویسید