قدرت روابط عمومی و موفقیت کمپین‌های مسئولیت اجتماعی

بررسی تاثیر قدرت روابط عمومی سازمان‌ها و شرکت‌ها در موفقیت‌ کمپین‌های مسئولیت اجتماعی می‌تواند راهگشای برنامه ریزی بهینه‌تر برای ارتباطات بازاریابی باشد. کمپین‌های مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها (CSR) امروزه در اکثر پروژه‌های ارتباطات محوریت پیدا کرده و در سازمان‌های دولتی و خصوصی مورد توجه قرار می‌گیرد.

آنچه می‌خوانید ترجمه و خلاصه مقاله «ایجاد ارزش اجتماعی، آنچه برای مشارکت عمومی در کمپین‌های مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها اهمیت دارد.» است. این مقاله فوریه ۲۰۲۱ در مجله تحقیقات روابط عمومی منتشر شده است. نویسندگان تلاش کرده‌اند تاثیر قدرت روابط عمومی سازمان‌ها (OPR) در موفقیت کمپین‌های CSR را مشخص کنند. بخش‌هایی که اینجا آمد شامل موارد زیر است:

• کمپین‌های مسئولیت اجتماعی (CSR) مشارکتی
• چالش‌های کمپین‌های مسئولیت اجتماعی مشارکتی
• تعریف CSR یا مسئولیت اجتماعی شرکت (Corporate social responsibility)
• تاثیر قدرت روابط عمومی در رقابت کمپین‌های CSR
• نظریه مدیریت روابط (Relationship management theory) چیست؟
• ویژگی‌های اصلی سنجش کیفیت و قدرت روابط عمومی سازمان (OPR)
• مراحل اجرایی تحقیق درباره قدرت روابط عمومی

در شیوه‌های مسئولیت اجتماعی شرکتها (CSR)، ایجاد ارزش اجتماعی مورد توجه قرار می گیرد. تعداد فزاینده ای از شرکت ها در حال توسعه کمپین های CSR هستند که از مشارکت عمومی به عنوان وسیله‌ای برای ایجاد ارزش اجتماعی دعوت می‌کنند.

به عنوان مثال در سال ۲۰۱۷ ، در طول مدت کوتاهی پس از طوفان هاروی، شرکت‌هایی مانند آمازون Best Buy ، Costco ، Home Depot ، eBay و Walmart عموم مردم را تشویق کردند تا از طریق لینک‌ها یا دکمه های وب سایت کمک مالی برای قربانیان واریز کنند. خود این شرکت‌ها هم تعهدی در قبال حمایت مالی به مخاطبان ارائه دادند.

کمپین‌های مسئولیت اجتماعی (CSR) مشارکتی

مسئولیت اجتماعی سازمانی مشارکتی (participatory CSR) یک استراتژی CSR دو طرفه و تعاملی است که در آن سازمان‌ها (شرکتها) از مردم می‌خواهند تا با انجام انواع اقدامات، مانند حمایت در رسانه‌های اجتماعی یا حضور در یک رویداد، با فعالیت‌های CSR درگیر شوند.

منظور از CSR مشارکتی، ایجاد مشارکت عمومی در انجام فعالیتهای CSR برای انجام رفتارهای مفید اجتماعی یا انجام هرگونه اقدام دیگر درخواست شده توسط کمپین CSR است.

کمپین‌های CSR مشارکتی اشکال مختلفی دارد. دنبال کردن سازمان در رسانه‌های اجتماعی، تولید محتوا و به اشتراک گذاشتن آن با استفاده از هشتگ، تعهد/امضای دادخواست‌های عمومی (petition)، رای دادن (مثل کارزار جمع‌آوری امضای علیه طرح صیانت)، داوطلب شدن، شرکت در رویداد (مثل روز کار داوطلبانه)، اهدا، یا تغییر رفتارهای فعلی (مثل کمپین بین خطوط برانیم). که همگی منجر به ایجاد ارزش اجتماعی می‌شوند.

در مدل‌های غیرمشارکتی مسئولیت اجتماعی سازمانی، حمایت‌های سازمان‌ها از اهداف بشردوستانه مستقل از مخاطبان و عموم مردم به صورت نقدی یا غیرنقدی انجام می‌شود. در این مدل پروژه‌های مسئولیت اجتماعی ارتباط با افکار عمومی صرفا آگاهی بخشی و اطلاع‌رسانی است.

کمپین‌های مسئولیت اجتماعی مشارکتی از CSR به عنوان روشی برای گفتگو بین سازمان و مردم (مخاطبان سازمان) و به عنوان یک فرآیند ایجاد روابط عمومی هدفمند استفاده می‌کنند. مشارکت عمومی برای اجرای موفقیت‌آمیز این مدل از کمپین‌های CSR و ایجاد ارزش اجتماعی ضروری است. اما بدست آوردن مشارکت عموم مردم همیشه چالش‌برانگیز است، زیرا موضوعات مورد بحث در کمپین‌های CSR اغلب موضوعات فوری یا مهم در بین عموم مردم نیستند.

چالش‌های کمپین‌های مسئولیت اجتماعی مشارکتی

کمپین CSR مشارکتی نیاز به سطح بالاتری از درگیری مخاطب دارد و صرفا آگاهی یا علاقه او کافی نیست. از آنجاییکه اغلب اقدام داوطلبانه مخاطب نیاز است و هیچ مزایای مستقیمی برای شرکت‌کنندگان ندارد، جلب حمایت آنها دشوارتر است. 

به همین دلیل، درک انگیزه افراد برای چنین مشارکتی یک موضوع مهم است. با این حال تحقیقات کمی به این موضوع پرداخته است. معمولا افراد به موضوعات متنوعی از قبیل کمپین‌ها و شرکت‌های هدایت کننده کمپین ها علاقه دارند. اما محققان اطلاعات کمی در مورد ویژگی‌هایی که موجب مشارکت در کمپین‌ها می‌شود در دست دارند.

به طور خاص، این مطالعه با هدف روشن کردن چگونگی تأثیر عوامل مرتبط با جایگاه و قدرت روابط عمومی سازمان (OPR) و عوامل مرتبط با قصد شرکت در کمپین‌های CSR طراحی شده است. رویکرد یکپارچه در زمینه مطالعه حاضر مهم است. زیرا شرکت (برند سازمان) و موضوع کمپین، دو عنصر اساسی یک کمپین CSR هستند. یک شرکت (سازمان) کمپین را رهبری می‌کند و موضوع کمپین، فعالیت‌های مرتبط را جهت‌دهی می‌کند.

تعریف CSR یا مسئولیت اجتماعی شرکت (Corporate social responsibility)

مسئولیت اجتماعی شرکت یا CSR را می‌توان به عنوان «تعهد یک شرکت برای بهبود رفاه جامعه از طریق شیوه‌های تجاری اختیاری و استفاده از منابع شرکت» تعریف کرد. ابتکارات CSR می‌تواند عناوین و برچسب‌های مختلفی مانند نیکوکاری شرکتی، حمایت‌های مالی یا بازاریابی اجتماعی شرکتی داشته باشد.

مشارکت عمومی در کمپین‌های CSR نه تنها برای شرکت‌ها بلکه برای جامعه بزرگتر نیز مفید است. مشارکت عموم مردم در فعالیت‌های CSR برای یک شرکت سودمند است زیرا چنین مشارکتی می‌تواند تصویر شرکت را نزد افکار عمومی بهبود بخشد. این کمپین‌ها موجب افزایش فروش محصولات یا خدمات شرکت می‌شوند و قدرت روابط عمومی شرکت را بالا می‌برند.

از طرف دیگر اقداماتی که عموم مردم هنگام مشارکت در یک کمپین CSR مشارکتی انجام می‌دهند، (مانند اهدا و داوطلب شدن) خود می‌تواند مستقیما به نفع جامعه باشد. این مشارکت‌ها اغلب گامی برای تولید ارزش اجتماعی هستند. مشارکت فعال در یک کمپین می‌تواند مردم را به درک مسائل مرتبط برانگیزد. به بیان دیگر تعامل با یک کمپین CSR می‌تواند علاقه به مسائل مشابه را تقویت کند.

تاثیر قدرت روابط عمومی در رقابت کمپین‌های CSR

در یک کمپین CSR ، سازمان دهنده کمپین اهمیت دارد، زیرا ممکن است چندین شرکت به دنبال حل یک موضوع باشند. به عنوان مثال، شرکتهای متعددی کمپین‌هایی را برای رسیدگی به مسائل زیست محیطی رهبری کرده اند و افراد علاقمند به چنین موضوعاتی باید با توجه به محدودیت منابع شخصی خود (به عنوان مثال ، پول ، زمان و غیره) تصمیم بگیرند در کدام کمپینها شرکت کنند.

در مطالعه حاضر، فرض شده است که روابط عمومی سازمان (OPR) یکی از عوامل تعیین کننده مشارکت مردم است. شرکت در فعالیت های CSR مستلزم رفتارهای ارتباطی مانند به اشتراک‌گذاری پست‌ها در مورد یک کمپین در شبکه‌‌های اجتماعی یا جذب دیگران در کمپین، و همچنین اقدامات غیر ارتباطی مانند داوطلب شدن یا حضور در رویدادها است. افرادی که قبلا با یک شرکت تعامل داشته‌اند و روابط محکمی با شرکت برقرار کرده‌اند، احتمالا زمان و انرژی خود را در کمپین CSR آن شرکت سرمایه‌گذاری می‌کنند.

علاوه بر این، کمپین CSR مانند عملکرد روابط عمومی سازمان (OPR) به عنوان یک ذخیره اعتبار از سازمان در برابر بحران‌های حوزه عمومی محافظت می‌کند. قدرت روابط عمومی می‌تواند عموم مردم را متقاعد کند که یک کمپین CSR در راستای علایق یا اهداف مشترکی است که با سازمان (شرکت) دارند. بنابراین جایگاه قوی روابط عمومی تعاملات با شرکت را تقویت می‌کند.

نظریه مدیریت روابط (Relationship management theory) چیست؟

روابط عمومی سازمان-OPR یا (Organization–public relationships) به عنوان هدف اصلی شیوه‌های روابط عمومی در نظر گرفته شده است. نظریه مدیریت روابط معتقد است که «مدیریت موثر در روابط سازمان و عموم مخاطبان آن بر اساس علایق مشترک و اهداف مشترک، در طول زمان منجر به درک متقابل و افزایش سود برای شرکت‌ها (سازمانها) و مردم می‌شود». 

محققان OPR ها را به طور متفاوتی تعریف کرده‌اند. به عنوان مثال، «الگوهای تعامل، معامله، مبادله و پیوند بین یک سازمان و مخاطبان آن». یا با تمرکز بر نتایج روابط، به عنوان «وضعیتی که بین یک سازمان و مخاطبان کلیدی آن وجود دارد که در آن اقدامات هر یک از طرف‌ها بر رفاه اقتصادی، اجتماعی، سیاسی یا فرهنگی طرف‌های دیگر تأثیر می گذارد».

در مطالعه حاضر، از تعریفی استفاده شده که بر ویژگی‌های رابطه تأکید می‌کند:

روابط عمومی سازمان (OPR) ها به میزان اعتماد یک سازمان و عموم مردم به یکدیگر تعریف می‌شود، هر یک از آنها دارای قدرت قانونی برای تأثیرگذاری بر دیگری هستند. آنها خود را متعهد به یکدیگر می‌دانند. این تعریف OPR ها را شامل چهار بعد اعتماد، کنترل متقابل، تعهد و رضایت می‌داند.

ویژگی‌های اصلی سنجش کیفیت و قدرت روابط عمومی سازمان (OPR)

مطالعات کیفیت OPR این چهار بعد را به عنوان ویژگی‌های اصلی کیفیت در نظر گرفته‌اند. این ابعاد بیشتر در مقیاس‌های اندازه‌گیری مورد استفاده قرار گرفته‌اند.اهمیت این چهار بعد به شکل زیر توضیح داده می‌شود:

• کنترل متقابل، منعکس کننده ماهیت اجتناب ناپذیر، عدم تقارن قدرت در OPR ها است.
• هم اعتماد و هم رضایت جنبه های شناختی و عاطفی روابط را منعکس می کند. 
• میزان تعهد میزان تبادل منابع را نشان می‌دهد که شامل جنبه‌های احساسی و روانی روابط بین فردی و جنبه‌های رفتاری روابط بین سازمانی است.

براین اساس در زمینه مسئولیت اجتماعی کیفیت OPR ها به اعتماد عمومی، رضایت، کنترل متقابل و تعهد در ارتباط با شرکتی که رهبری یک کمپین CSR را برعهده دارد اشاره می‌کند.

هرچه عموم مردم رابطه خود را با یک شرکت قوی‌تر بدانند، سطح مشارکت آنها در فعالیتهای CSR شرکت بیشتر خواهد بود.

مراحل اجرایی تحقیق درباره قدرت روابط عمومی

در این مطالعه با فرض اینکه قدرت روابط عمومی به موفقیت کمپین‌های مسئولیت اجتماعی منجر می‌شود، انجام مراحل تحقیق انجام شده است. برای آزمایش مدل فرضیه، محققان یک نظرسنجی آنلاین انجام دادند و نتایج آنرا تجزیه و تحلیل کردند. مراحل تحقیق مطابق زیر بود:

انتخاب مسئله از میان لیست پیشنهادی دانشجویان ارتباطات درباره مسایل اجتماعی

ابتدا در پاییز ۲۰۱۷ از ۲۲ دانشجوی کارشناسی در کلاس ارتباطات شرکتی در دانشگاه ایالتی میدوسترن در ایالات متحده خواسته شد که فهرستی از مسائل اجتماعی را که فکر می‌کنند برای آنها و برای کشور مهم‌تر است، مورد بحث و بررسی قرار دهند. 

موضوعاتی که دانشجویان ذکر کردند شامل مسایل نژادی، تنوع و گوناگونی، حقوق دگرباشان جنسی، توانمندسازی زنان، مراقبت‌های بهداشتی، مهاجرت، فقر/گرسنگی/بی‌خانمانی، محیط زیست (از جمله مسائل مانند آلودگی، مصرف انرژی و جنگل‌زدایی)، بلایای طبیعی و سوء مصرف مواد مخدر بود.

سپس محققان یک نظرسنجی آنلاین برای انتخاب بین آن موارد برگزار کردند که در نتیجه دو موضوع، توانمندسازی دختران و محیط زیست (جنگل‌زدایی) به عنوان موضوع CSR در زمینه اصلی مطالعه انتخاب شدند.

تعریف پروژه مسئولیت اجتماعی در دو شرکت دیزنی و باکس واتر

در این مرحله پژوهشگران با دو شرکت دیزنی (Disney) و باکسد واتر (Boxed Water) برای اجرای کمپین‌های CSR توافق کردند. کمپین‌های آنها شامل فعالیت‌های مشارکتی مخاطبان بود. در این کمپین‌ها، هر دو شرکت خواستار مشارکت مردم در دو موضوع اجتماعی شدند که در نظرسنجی انتخاب مسائل بالاترین رتبه را داشتند. یعنی توانمندسازی دختران (کمپین رویای بزرگ پرنسس دیزنی) و جنگل زدایی (کمپین #درخت باکسد واتر).

هر دو شرکت از حامیان خود خواستند تا عکس‌ها یا فیلم‌هایی را با استفاده از هشتگ‌های کمپین در رسانه‌های اجتماعی مانند فیسبوک، اینستاگرام یا توییتر به اشتراک بگذارند. شرکت‌ها هم قول دادند که براساس تعداد هشتگ‌های به اشتراک گذاشته شده اقدامی انجام دهند. 

دیزنی وعده داد که برای هر پست عمومی یا عکسی که از هشتگ کمپین استفاده می‌کند یا هر لایک، یک دلار (حداکثر تا سقف ۱ میلیون دلار) به سازمان‌هایی که به مسایل دختران رسیدگی می‌کنند، اهدا کند. به طور مشابه شرکت Boxed Water وعده داد که برای هر پست در رسانه‌های اجتماعی با هشتگ کمپین علیه جنگل زدایی، دو درخت کاشته شود. 

سنجش افکار عمومی پس از اجرا کمپین‌های مسئولیت اجتماعی

در فوریه ۲۰۱۸ ، محققان یک پرسشنامه آنلاین را برای ۶۹۸ نفر پاسخگوی مقیم ایالات متحده که از طریق Survey Sampling International (SSI) استخدام شده بودند ، ارائه کردند. (SSI) ارائه‌دهنده خدمات نظرسنجی است که ۱.۵ میلیون عضو هیات تحقیقاتی در اختیار دارد. 

در بین پاسخ دهندگان ، ۴۹.۳ درصد (۳۳۴ نفر = n) مرد و ۵۰.۷ درصد (۳۴۴ نفر) زن بودند. میانگین سنی ۴۳.۷۷ سال بود. (SD = 14.50). تعداد زیادی از پاسخ دهندگان دارای مدرک دانشگاهی چهار ساله (۲۳٫۲٪ ، n = 157) بودند. افراد دارای تحصیلات دانشگاهی اما بدون مدرک (۲۲٫۴٪ ، n = 152) و فارغ التحصیلان دبیرستان (۲۱٫۵٪ ، n = 146) بودند.

متوسط ​​درآمد مشارکت‌کنندگان از ۵۰،۰۰۰ USD تا زیر ۷۵،۰۰۰ ، USD بوده است. اکثریت گروه نژادی سفیدپوست (۷۹٫۸٪ ، n = 541) و پس از آن سیاهان (۸٫۰٪ ، n = 54) بودند. آسیایی (۵٫۵٪ ، n = 37) و اسپانیایی/لاتین (۵٫۰، ، n = 34) و نژادهای دیگر، از جمله بومیان آمریکایی و جزیره اقیانوس آرام (۱٫۸، ، n = 12) بودند.

تحلیل نتایج نقش قدرت روابط عمومی در موفقیت کمپین‌های CSR

نتایج نشان داد که OPR ها به طور قابل توجهی بر قصد پاسخ‌دهندگان برای شرکت در کمپین CSR تأثیر می‌گذارد. هرچه رابطه یک پاسخ دهنده با یک شرکت قوی‌تر باشد، احتمال بیشتری وجود دارد که پاسخ‌دهنده در کمپین CSR آن شرکت مشارکت کند. 

بنابراین، مطالعه حاضر ارزش قدرت روابط عمومی یا OPR ها را در تأثیرگذاری بر رفتار مردم در زمینه CSR تأیید کرد. در کمپین‌های مشارکتی CSR، چنین حمایتی از سوی مردم در نهایت به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا با مردم مشارکت کرده و منابع را برای حل مشکلات اجتماعی یا زیست محیطی با هم به اشتراک بگذارند. 

اگر این فعالیتها در دراز مدت ادامه یابد، مشارکت مردم می تواند منجر به تقویت روابط آنها با شرکت‌های درگیر شود. نتایج حاضر همچنین نشان می‌دهد که مردم به این موضوع اهمیت می‌دهند که چه کسی یک کمپین CSR را رهبری می کند. شرکت‌های متعددی در حال کار برای رسیدگی به مسائل مشابه هستند. به نظر می‌رسد که OPR ها اعتماد بیشتری به فعالیتهای CSR یک شرکت ایجاد می‌کنند. بنابراین عموم مردم برای مشارکت در فعالیت‌های CSR که توسط کسانی که دارای OPR های قوی هستند تمایل بیشتری نشان می‌دهند.

در کمپین های مشارکتی CSR، چنین حمایتی از سوی مردم در نهایت به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا با مردم مشارکت کرده و منابع را برای حل مشکلات اجتماعی یا زیست محیطی با هم به اشتراک بگذارند. 

 نتایج حاضر همچنین نشان می دهد که مردم به این موضوع اهمیت می‌دهند که چه کسی یک کمپین CSR را رهبری می‌کند. شرکتهای متعددی در حال کار برای رسیدگی به مسائل مشابه هستند. به نظر می رسد که قدرت روابط عمومی اعتماد بیشتری به فعالیتهای CSR یک شرکت ایجاد می‌کند و بنابراین تمایل عموم مردم را برای مشارکت در فعالیتهای CSR افزایش می‌دهد.