نظریه غرقگی (Flow theory) چیست و چه ارتباطی با اقتصاد توجه دارد؟ + ویدیو آموزشی

ارتباط نظریه غرقگی و اقتصاد توجه مفهومی است که در مدیریت خوراک رسانه‌‌ای و بازاریابی محتوایی به کسب‌وکارها کمک می‌کنند. در دنیای امروز که حجم اطلاعات و محرک‌های محیطی به‌طور فزاینده‌ای در حال افزایش است، تمرکز و توجه به یکی از منابع کمیاب و ارزشمند تبدیل شده است.

در این میان، تئوری غرقگی (Flow theory) که توسط میهای چیکسنت میهایی مطرح شده است، به‌عنوان یک حالت ذهنی مطلوب شناخته می‌شود که در آن فرد چنان در یک فعالیت غرق می‌شود که گذر زمان را فراموش می‌کند. این مفهوم نه تنها در روانشناسی مثبت‌گرا اهمیت دارد، بلکه ارتباط عمیقی با اقتصاد توجه دارد.

اقتصاد توجه به این موضوع می‌پردازد که چگونه افراد توجه خود را بین محرک‌های مختلف تخصیص می‌دهند و چگونه شرکت‌ها و پلتفرم‌ها برای جلب این توجه رقابت می‌کنند. در این مقاله، به بررسی تئوری غرقگی، شرایط وقوع آن و ارتباطش با اقتصاد توجه می‌پردازیم.

 ویدیوی معرفی نظریه غرقگی (Flow Theory) از میهای چیکسنت میهایی

تئوری غرقگی (Flow theory) چیست؟

اصطلاح Flow را نخستین بار میهای چیکسنت میهایی، روانشناس مجارستانی-آمریکایی، در دهه ۱۹۷۰ معرفی کرد. چیک سنت میهایی حالت غرقگی را به عنوان یک وضعیت ذهنی تعریف می‌کند. وضعیتی که در آن، چنان در یک فعالیت فیزیکی یا فکری غرق می‌شویم که گذر زمان را حس نمی‌کنیم. فقط بعد از این‌که به حال عادی بازگشتیم، متوجه می‌شویم که کاملاً در آن لحظه غرق شده بودیم.

این حالت معمولاً زمانی رخ می‌دهد که فرد درگیر یک کار چالش‌برانگیز اما متناسب با توانایی‌های خود باشد. در حالت غرقگی توجه مخاطب کاملا به موضوع گره خورده و بیشترین اثربخشی و اثرپذیری و تعامل با موضوع برای فرد شکل می‌گیرد. هنرمندان، طراحان، پزشکان، نویسندگان و خلاصه هر فردی که یک فعالیت مشخص را با اوج علاقه و درگیری ذهنی انجام می‌دهند، می‌توانند وضعیت غرقگی (Flow) را تجربه کنند.

چنین وضعیت ذهنی در افراد در اقتصاد توجه بسیار گران‌قیمت و کمیاب است. لذا شناخت ارتباط نظریه غرقگی و اقتصاد توجه می‌تواند پتانسیل‌های جدیدی در حوزه ارتباطات و مدیریت افکار عمومی ایجاد کند.

ویژگیهای حالت غرقگی (Flow)

چیکسنت میهایی و دیگر پژوهشگران، ویژگیهای کلیدی حالت فلو را به شرح زیر بیان کرده‌اند:

1. تمرکز شدید روی کار: فرد تمام توجه خود را معطوف به فعالیت می‌کند.

2. ادغام عمل و آگاهی: فرد به طور کامل درگیر فعالیت می شود و خود را از آن جدا نمی‌بیند.

3. از دست دادن حس خودآگاهی: فرد از قضاوت درباره خود یا نگرانی‌های روزمره دور می‌شود.

4. تغییر درک زمان: زمان به‌سرعت می‌گذرد یا حتی متوقف به نظر می‌رسد.

5. تجربه فعالیت به عنوان پاداش دهنده: خود فعالیت به‌اندازه نتیجه آن لذت‌بخش است.

شرایط وقوع حالت غرقگی

برای رسیدن به حالت فلو، باید تعادلی بین چالش فعالیت و مهارت‌های فرد برقرار باشد:

اگر کار خیلی ساده باشد، فرد دچار کسل‌شدگی می‌شود.

تنها زمانی که چالش و مهارت در سطح مناسبی قرار داشته باشند، فرد می‌تواند به حالت غرقگی دست یابد. یعنی کاری که فرد به آن مشغول است نباید چنان ساده باشد که او در حین انجامش بتواند توجه‌اش را به سمت مسايل دیگری معطوف کند یا غرق افکار خود شود. این تجربه‌ای است که اغلب افراد در حین انجام کارهای روزمره مانند تمیزکاری منزل ، شستن ظروف یا جارو کشیدن و گردگیری تجربه می‌کنند.

حال تصور کنید شغل شما چنین خصوصیتی داشته باشد. یعنی یک کار روتین بدون درگیری ذهنی. مسلما اولین حسی که برای فرد شاغل ایجاد می‌شود کسالت و بی‌انگیزگی است. برای همین موضوع مدیران منابع انسانی در زمینه افزایش انگیزش کارکنان برای مشاغل ساده چالش‌های بیشتری دارند. آنچه در این موارد توصیه می‌شود تعریف اهدافی است که چالشی باشند و فرد بتواند با درگیر شدن در هیجان رقابت حس کسالت را از خود دور کند.

‌اگر کار خیلی دشوار باشد، فرد دچار اضطراب می‌شود.

در شرایطی که کار محول شده به فرد خیلی دشوار باشد و از حد توانایی و مهارت او دور باشد، فرد احساس اضطراب می‌کند. در این شرایط حالت روانی فرار و انصراف برای فرد پیش‌ می‌آید. یعنی تمایل او برای جدا شدن (کاملا متضاد با حالت اتصال و غرقگی) افزایش پیدا می‌کند.

تجربه فردی ما هم این را تایید می‌کند. یعنی زمانی که با مشکلی در کار یا پروژه‌ جاری مواجه می‌شویم معمولا آنرا رها می‌کنیم و به سراغ کار دیگری می‌رویم. در این شرایط حتی ناخودآگاه جذب گوشی موبایل و اکسپلور اینستاگرام می‌شویم. بنابراین حالت توجه کامل و غرقگی در حالت چالش‌های شدید هم اتفاق نمی‌افتد.

اقتصاد توجه چیست؟

اقتصاد توجه (Attention Economy) مفهومی است که اولین بار توسط هربرت سایمون، برنده جایزه نوبل اقتصاد، مطرح شد. او اشاره کرد که در عصر اطلاعات، توجه انسان به یک منبع کمیاب تبدیل شده است. با افزایش حجم داده‌ها و محتوای دیجیتال، رقابت برای جلب توجه کاربران شدت یافته است. مطابق قانون عرضه در تقاضا در علم اقتصاد وقتی چیزی کمیاب می‌شود قیمت آن افزایش پیدا می‌کند.

بنابراین دستیابی به توجه مخاطب برای مدیران بازاریابی حالا گران‌تر و دشوارتر شده‌ است. اینجاست که تعریف پروژه‌های ارتباطات و تبلیغات برای یک مدیر بازاریابی باید با دقت و ظرافت زیادی انجام شود و تا نسبت به خطاهای بازاریابی و آنچه چشم اسفندیار مدیران بازاریابی خوانده می‌شود هشیار باشند.

در شرابط کمیابی راهکارهای جایگزین مورد توجه قرار می‌گیرد. بنابراین ایجاد بهره‌وری در پروژه‌های ارتباطی و کمپین‌های تبلیغاتی اهمیت زیادی برای کسب‌وکارها پیدا می‌کند. راهکار مهم و اثربخش ایجاد بهره‌وری در هزینه‌های کمپین‌های تبلیغاتی بخش‌بندی بازار و هدف‌گیری درست مخاطب است. وقتی مخاطب هدفمند انتخاب شود اثربخشی افزایش چشم‌گیری می‌یابد.

بخش‌بندی مخاطبان به معنی تقسیم و دسته‌بندی آنها به گروه‌های کوچکتر بر اساس ویژگی‌های مشترک است. این کار به شرکت‌ها کمک می‌کند تا پیام‌های رسانه‌ای هدفمندتری را به هر بخش مخاطب ارسال کنند. به این ترتیب آنها منابع انسانی و مالی خود را بهینه مصرف می‌کنند و تاثیرگذاری عمیق‌تری در افکار عمومی ایجاد می‌کنند.

چالش‌های توجه در دنیای صنایع دیجیتال و پلتفرم‌های اجتماعی

اقتصاد توجه و نظریه غرقگی به شکل اعلایی در پلتفرم‌های دیجیتال بکار گرفته می‌شوند. امروزه پلتفرم‌هایی مانند فیسبوک، اینستاگرام، تیک‌تاک و یوتیوب از الگوریتم‌هایی استفاده می‌کنند که سعی در بیشینه‌سازی زمان حضور کاربران دارند. هرچه یک پلتفرم بتواند توجه کاربر را بیشتر جلب کند، ارزش تبلیغاتی و درآمد آن افزایش می‌یابد.

پراکندگی توجه مخاطب

کاربران به‌راحتی توسط محتوای جدید منحرف می‌شوند. این حجم از پراکندگی توجه کسب‌وکارهای دیجیتال را مجبور می‌کند تا به شیوه‌ای تولید محتوا کنند که بتوانند با ایجاد جذابیت کاربر را نگه‌ دارند. کوچکترین خطا و اهمال‌کاری در تولید محتوای دیجیتال کاربر را به سمت محتواهای دیگر فراری می‌دهد. برای ممانعت از پراکندگی توجه، پلتفرم‌ها مسیر سفر مخاطب را جوری مهندسی می‌کنند که کاربر در تله پلتفرم گیر بیافتد. یعنی با نمایش محتواهای مرتبط و تحریک توجه مخاطب توسط پاداش‌های روانی مانند لایک و کامنت، او را ناخودآگاه مجبور می‌کنند که زمان بیشتری در پلتفرم بگذراند.

حتما به این موضوع برخورد کرده‌اید که اگر یک بازه زمانی بگذرد و شما شخص جدیدی را فالو نکنید، پلتفرم‌ها شروع به پیشنهاد افراد جدید به شما می‌کنند. اگر محتوایی لایک نکنید پلتفرم‌ها یادآورهایی از محتوایی که بیشتر لایک شده قبلی به شما نشان می‌دهند. تله پلتفرمی اینچنین مخاطب را در چنگال خود اسیر می‌کند.

خستگی ذهنی مخاطب

مواجهه با حجم زیاد اطلاعات باعث کاهش تمرکز و خستگی ذهنی مخاطب می‌شود. بنابراین تولیدکنندگان حرفه‌ای محتوا مرتبا خوراک رسانه‌ای را ساده‌تر می‌کنند. ایجاد سهولت برای کاربر در مصرف کالای رسانه‌ای و محتوا باید مورد توجه باشد. این سهولت هم در طراحی بصری و هم در نحوه بیان طراحی نوشتاری اهمیت دارد. به همین دلیل اکثر کسب‌وکارهای B2B که در حوزه فناوری تخصصی کار می‌کنند به طراحی کتاب‌های دیجیتال (Ebook) با فرمت معروف کتاب‌های For Dummies روی می‌آورند.

خطر تولید محتوای سطحی و آسیب به برند:

اقتصاد توجه، صاحبان رسانه را مجبور می‌کند محبوبیت عامه را در تولید محتوا در نظر بگیرند. همین باعث شده تعداد زیادی از کانال‌ها در پلتفرم‌های اجتماعی برای جلب توجه بیشتر، محتوای کم‌ارزش اما جذاب تولید کنند. تولید چنین محتواهایی می‌تواند خطر بی‌اعتباری برای برند‌ها ایجاد کند. از طرفی برندها برای ایجاد توجه براساس محتوای ارزشمند دچار چالش‌های زیادی هستند. ورود به حوزه آموزش اغلب راهکار موثری برای مدیران ارتباطات است.

کسب‌وکارها در قالب محتوای آموزشی، می‌توانند خوراک باارزشی برای مخاطبان ارائه کنند. محتوای آموزشی از سوی دیگر به دلیل جلب توجه کاربران متخصص در بخش‌بندی بازار هم مفید خواهد بود. چنین محتوایی افرادی را جلب می‌کند که در زمینه مورد نظر کسب‌وکار، خوراک رسانه‌ای مصرف می‌کنند. آنها می‌توانند مشتری بالقوه محصولات و خدمات کسب‌و کارها باشند. این شیوه از بازاریابی محتوایی به خصوص در کسب‌وکارهای B2B مرسوم است. گزارشات صنعت و کتاب‌های آموزشی مفاهیم تخصصی به زبان ساده مثال‌هایی از این حوزه هستند.

ارتباط تئوری غرقگی با اقتصاد توجه

نظریه غرقگی و اقتصاد توجه به ظاهر دو مفهوم متفاوت اما عمیقاً مرتبط هستند. در ادامه، ارتباط این دو را بررسی می‌کنیم:

۱. جذب و حفظ توجه از طریق حالت فلو

همان‌طور که گفتیم جلب توجه مخاطب برای مدیران بازاریابی اهمیت دارد. توجه کابر هر روز گران‌تر می‌شود. مدیران بازاریابی دیجیتال معمولا سعی می‌کنند کاربران را در حالت غرقگی قرار دهند تا توجه‌شان را برای مدت طولانی‌تری حفظ کنند. برای مثال:

کمپین‌های گیمیفیکیشن برای جذب مخاطب

کمپین‌های گیمیفیکیشن به معنای استفاده از عناصر بازی (مانند امتیازدهی، رقابت، چالش ها و جوایز) در کمپین های بازاریابی و تبلیغاتی است تا تعامل و مشارکت مخاطبان افزایش پیدا کند. به طور خلاصه، گیمیفیکیشن باعث می‌شود که فرآیندهای بازاریابی، جذاب و سرگرم‌کننده شوند و کاربران را ترغیب به مشارکت بیشتر با برند کنند.

در این نوع کمپین‌ها طراحی سطوح چالش‌برانگیز اما قابل‌اجرا، بازیکن را در حالت فلو نگه می‌دارد. مشابه بازی‌های ویدیویی، طراحان بازی‌های کمپینی با استفاده از فناوری‌های پیشرفته‌ای که فضای بازی را واقعی‌تر می‌کند هم‌زمان جذابیت بصری و هیجان آنرا افزایش می‌دهند. از طرفی با طراحی مراحل پیچیده‌تر و پرچالش‌تر مانع از کسل‌شدگی کاربر می‌شوند.

شبکه‌های اجتماعی و جذب مخاطب

قابلیت‌های مثل اسکرول بی‌نهایت یا ویدیوهای کوتاه، کاربران را غرق می‌کنند. چون گرچه به نظر اسکرول کردن کار ساده‌ای است ولی انرژی ذهنی زیادی می‌طلبد. درگیر شدن با موضوعات مختلف در یک زمان کوتاه، در طول زمانی که کاربر به اسکرول کردن می‌پردازد، ذهن او را آشفته می‌کند و حالت روانی اضطراب را در او بیدار می‌کند.

از طرف دیگر اضطراب ناشی از شبکه‌های اجتماعی جنبه دیگری هم دارد که در کمپین‌های بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرد.  پدیده فومو (FOMO) در همین رابطه در بازاریابی دیجیتال بکار گرفته می‌شود. فومو مخفف عبارت Fear of Missing Out به معنای «ترس از جا ماندن» است. این اصطلاح به نوعی اضطراب اجتماعی اشاره دارد که فرد را نگران از دست دادن فرصت ها، تجربیات یا اطلاعاتی می کند که دیگران ممکن است از آن بهره‌مند باشند. مدیران بازاریابی با تکیه بر همین اضطراب به تولید محتوای مطابق اخبار و روندهای روز می‌پردازند.

۲. تعادل بین چالش و مهارت در طراحی محصولات دیجیتال

برای ایجاد حالت فلو در کاربران، محصولات دیجیتال بتوانند تعادل مناسبی بین سطوح پیچیدگی و تقویت مهارت افراد برای ادامه مسیر ایجاد کنند. آنها باید حداکثر تناسب را با نیازهای کاربر و انتظارات او ایجاد کنند تا متناسب با توانایی درک و علاقه اون محتوا پیشنهاد دهند. بنابراین شخصی‌سازی یا سفارشی‌سازی باید در طراحی پلتفرم دیجیتال در اولویت باشد. به طور مثل در پلتفرم‌هایی مانند اینستاگرام، یوتیوپ و لینکدین پیشنهاد ویدیوها بر اساس سلیقه کاربر انجام می‌شود. فقط کافی‌است روی یک موضوع لایک یا زمان مشاهده در پلتفرم ثبت شود. بلافاصله سیل محتوای مشابه کاربر را بمب‌باران می‌کند.

طراحی محصولات دیجیتال برای ایجاد حالت غرقگی و جلب بیشترین میزان توجه باید برای کاربر چالش ایجاد کنند. محتوایی که کاربر را دچار چالش‌های فزاینده می‌کند جذاب‌تر خواهد بود و مخاطب را به سمت غرقگی می‌برد. نمونه ایجاد چنین چالش‌هایی ایجاد سیستم امتیازدهی در اپلیکیشنهای یادگیری زبان است.

۳. غرقگی مثبت در مقابل غرقگی منفی

درباره مفهوم غرقگی یا فلو توجه به وجوه مثبت و منفی ان ضروری است. آنچه چیکسنت میهایی به عنوان حالت غرقگی از آن یاد می‌کند جنبه مثبت دارد و بستری برای افزایش خلاقیت است. چنین حالتی کاملا سازنده است و باعث پیشرفت شغلی و ارتقای مهارت فرد می‌شود. به طور مثال  زمانی که فرد درگیر یک فعالیت سازنده (مثل یادگیری، نقاشی یا ورزش) می‌شود، غرقگی مثبت اتفاق می‌افتد.

اما زمانی که فرد بدون آگاهی، ساعت‌های طولانی در شبکه‌های اجتماعی یا بازی‌های مختلف غرق می‌‌شود این حالت غرقگی منفی شمرده می‌شود. غرقگی منفی اعتیادآور و برای سلامت روانی و جسمی فرد آسیب‌زاست. اغلب متخصصان تربیتی از غرقگی منفی نوجوانان و کودکان اظهار نگرانی می‌کنند. اقتصاد توجه گاهی از غرقگی منفی سوءاستفاده می‌کند. اینجاست که مدیران بازاریابی باید با مسئولیت‌پذیری نسبت به غرقگی منفی پروژه‌های بازاریابی محتوایی را طراحی و اجرا کنند.

۴. اقناع مخاطب و اثربخشی بیشتر در حالت غرقگی

رسانه‌ها چه در دنیای دیجیتال چه غیرآنلاین همواره به دنبال توجه کاربران هستند. اقناع مخاطب و اثربخشی بر عملکرد او همیشه هدف نهایی کمپین‌های رسانه‌ای بوده است. انواع کمپین‌های تشویق به اقدام مانند خرید یک کالای جدید یا رای دادن به یک کاندیدا یا انجام دستورالعمل‌های بهداشت و ایمنی نمونه‌هایی از هدف نهایی کمپین‌های اقناع مخاطب هستند.

آنچه واضح است اقناع مخاطب در شرایطی که او توجه زیادی به پیام و مضمون یک کمپین تبلیغاتی دارد دو چندان می‌شود. در این شرایط مدیران کسب‌وکار می‌توانند با احتمال بیشتری انجام اقدام را از مخاطبان انتظار داشته باشند. بنابراین ایجاد شرایط عرقگی در رسانه مهم می‌شود. مطابق نظریه غرقگی باید شرایطی ایجاد شود که مصرف کالای رسانه‌ای نه چندان کسلالت‌بار و نه چندان پیچیده و دشوار باشند. حد تعادل بین احساسات اضطراب و کسالت می‌تواند زمینه‌ساز ایجاد توجه و اقناع مخاطب باشد.

کاربرد ارتباط مفهومی اقتصاد توجه و نظریه غرقگی

تئوری غرقگی (Flow) یکی از مهمترین مفاهیم در روانشناسی مثبت‌گرا است که نشان می‌دهد چگونه افراد می‌توانند در فعالیت‌های معنادار غرق شوند و به حالتی از تمرکز و لذت عمیق دست یابند. از سوی دیگر، اقتصاد توجه به ما یادآوری می‌کند که در دنیای دیجیتال، توجه انسان به یک کالای ارزشمند تبدیل شده است. ارتباط بین این دو مفهوم در این است که کسب‌وکارها در کمپین‌های بازاریابی می‌توانند از اصول فلو برای جذب و حفظ توجه کاربران و در نهایت اقناع آنها استفاده کنند.

برای موفقیت در فعالیت‌های بازاریابی و ارتباطات، لازم است کاربران را در شرایطی قرار دهیم که آنها را به حالت غرقگی مثبت می‌برد. یعنی شرکت‌ها باید به‌جای سوءاستفاده از توجه کاربران، محتوایی طراحی کنند که ضمن جلب توجه آنها، واقعا به بهبود کیفیت زندگی‌شان کمک کنند.

درک تئوری غرقگی در اقتصاد توجه به مدیران بازاریابی کمک می‌کند که ارتباط سازنده و رضایت‌مندی با مشتریان ایجاد کنند. آنها می‌توانند چارچوبی برای طراحی محتوای انسان‌محور و حاوی ارزش تدوین کنند. محتوای ارزش‌مند در راستای اقناع و تبلیغ برای تحقق اهداف کسب‌وکار مفید است. علاوه بر آن محتوای مفید در راستای مسئولیت اجتماعی به مخاطبان کمک می‌کند در غرقگی مثبت وقت خود را در راستای نتایج سازنده و مفید، صرف کنند.