ادوارد برنیز پدر علم روابط عمومی، چطور زندگی یک ملت را نابود کرد؟
ادوارد برنیز پدر علم روابط عمومی، که به او استاد نامرئی دستکاری افکار عمومی هم میگویند. داستان ما درباره یکی از ضدانسانیترین پروژههای روابط عمومی و بازاریابی است که زندگی میلیونها نفر را نابود کرد.
متن این مقاله را به صورت صوتی از اینجا بشنوید:
عکس بالا متعلق به خاکوبو آربنز رییس جمهور گواتمالا در فاصله سالهای ۱۹۵۱ تا ۱۹۵۴ میلادی در کنار همسرش ماریا کریستینا ویلانوا است.
گواتمالا یا بهطور رسمی جمهوری گواتِمالا کشوری در آمریکای مرکزی است که از شمال و غرب با مکزیک، از جنوب غرب با اقیانوس آرام، از شمال شرق با بلیز، از شرق با دریای کارائیب و هندوراس و از جنوب شرق با ال سالوادور احاطه شدهاست.
داستان ما اما درباره خاکوبو آربنز نیست. قهرمان اصلی داستان مردی است که تصویرش را در زیر میبینید یعنی پدر روابط عمومی ادوارد برنیز، که به او استاد نامرئی دستکاری افکار عمومی هم میگویند.
ادوارد برنیز چه کسی بود؟
ادوارد برنیز، که به عنوان پدر روابط عمومی مدرن شناخته میشود، یک پیشگام اتریشی-آمریکایی در زمینه روابط عمومی و تبلیغات بود. او در سال 1891 متولد شد و در سال 1995 درگذشت. برنیز با استفاده از اصول روانشناسی و جامعهشناسی، به شرکتها و سازمانها کمک کرد تا افکار عمومی را شکل دهند و با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند.
او در سال ١٩٢٨ کتابی نوشت به نام پروپاگاندا که این گونه آغاز میشد:
«دستکاری هوشیارانه و هوشمندانه عادتها و عقاید سازمانیافته تودهها یکی از عناصر مهم جامعه دموکراتیک است. آنها که این سازوکار نادیده جامعه را دستکاری میکنند دولتی نامرئی را تشکیل میدهند که قدرت واقعی حاکم بر کشور ما است.»
به نظر برنیز، دولت نامرئی «طبقه بالاتر جامعه است؛ پرورده، آموخته، کارشناس، روشنفکر. حتی الزامی نیست که آنها همدیگر را بشناسند اما تودهها را کنترل میکنند، آنها هستند که سررشته کارها را به دست دارند و ذهن عموم را کنترل میکنند.»
پدر روابط عمومی کسی بود که پروپاگاندا را لازم و ضروری میدانشت. چون از نظر او بدون دستکاری افکار عمومی جامعه به هرج و مرج کشیده میشود. دستاوردهای زندگی او در واقع پروژههای موفق افکار عمومی بودند که او به عنوان مردی در سایه آنها را مهندسی میکرد. رفتار مردم و دولتها را تغییر میداد بدون اینکه خودشان متوجه اهداف پنهانی آن باشند. برنیز بیشتر قرن بیستم را مشغول دستکاری افکار تودهها بود، برای تحقق اهداف افراد و شرکتهایی که پول خدمات او را داشتند.
برخی از مهمترین کارهای او عبارتند از:
ترویج سیگار برای زنان:
او با کمپینی به نام “مشعلهای آزادی” سیگار کشیدن را به عنوان نمادی از رهایی زنان ترویج کرد. در دهه ۱۹۲۰، سیگار کشیدن زنان در انظار عمومی یک تابوی اجتماعی بزرگ محسوب میشد. این تابو، نیمی از بازار بالقوه را برای شرکتهای دخانیات مانند “آمریکن توباکو” (American Tobacco Company) مسدود کرده بود. این شرکت از برنیز کمک خواست تا این مانع فرهنگی را از سر راه بردارد.
برنیز به جای تبلیغ مستقیم با شعار “خانمها، سیگار بکشید!”، مسئله را به یک جنبش اجتماعی گره زد. او با یک روانکاو مشورت کرد و دریافت که سیگار میتواند برای زنان نمادی از قدرت مردانه، استقلال و به چالش کشیدن سلطه مردان باشد. در آن دوره، جنبشهای حق رأی و برابریخواهی زنان (فمینیسم موج اول) در اوج خود بود. برنیز سیگار را به عنوان “مشعل آزادی” بازتعریف کرد.
او یک رویداد عمومی کاملاً صحنهسازی شده را در راهپیمایی عید پاک سال ۱۹۲۹ در نیویورک ترتیب داد. او گروهی از زنان جوان و جذاب را استخدام کرد تا در میانه راهپیمایی، به طور همزمان سیگارهای خود را روشن کنند.
برنیز از قبل به خبرنگاران و عکاسان اطلاع داده بود که گروهی از زنان فمینیست قرار است با روشن کردن “مشعلهای آزادی” خود، علیه نابرابری اعتراض کنند. فردای آن روز، تصاویر این زنان در روزنامههای سراسر کشور چاپ شد و سیگار کشیدن از یک عمل قبیح به نمادی از رهایی، مدرنیته و برابری تبدیل شد. این کمپین یک موفقیت تجاری عظیم و یک نمونه کلاسیک از مهندسی افکار عمومی بود.
تغییر نگرشها نسبت به تخممرغ و بیکن:
شرکت “بیچ-نات پکینگ” (Beech-Nut Packing Company) که تولیدکننده بیکن بود، با کاهش فروش مواجه بود. آنها از برنیز خواستند تا تقاضا برای بیکن را افزایش دهد.
برنیز فهمید که مردم به توصیههای پزشکان و متخصصان بیشتر از تبلیغات مستقیم اعتماد میکنند. بنابراین، به جای تبلیغ بیکن، تصمیم گرفت خودِ مفهوم صبحانه سالم را بازتعریف کند. در آن زمان، صبحانه آمریکاییها معمولاً سبک و شامل قهوه و نان تست بود.
او از پزشک داخلی شرکت خود خواست تا با حدود ۵۰۰۰ پزشک دیگر در سراسر کشور مکاتبه کند و از آنها این سؤال را بپرسد: “آیا شما با این نظر موافقید که یک صبحانه سنگین و مقوی (مانند بیکن و تخممرغ) برای بازیابی انرژی از دست رفته در طول شب، بهتر از یک صبحانه سبک است؟” طبیعتاً، اکثر پزشکان از منظر علمی با این گزاره موافق بودند.
برنیز نتایج این «نظرسنجی پزشکی» را به طور گسترده در روزنامهها و مجلات منتشر کرد و این پیام را جا انداخت که پزشکان توصیه میکنند صبحانه خود را با بیکن و تخممرغ شروع کنید. فروش بیکن به شدت افزایش یافت و الگوی صبحانه آمریکایی برای دهههای متمادی تغییر کرد. این کمپین نشان داد که چگونه میتوان با استفاده از اعتبار یک «شخص ثالث» (در اینجا پزشکان)، یک پیام تجاری را به یک حقیقت علمی یا توصیه بهداشتی تبدیل کرد.
کمک به شرکتها برای فروش محصولات:
او با استفاده از تکنیکهای روانشناختی به شرکتها کمک کرد تا محصولات خود را به فروش برسانند و برند خود را تقویت کنند.
برنیز به طور گستردهای به خاطر نقشاش در شکلدهی به فرهنگ مصرفگرایی مدرن شناخته میشود، اما کار او همچنین با انتقاداتی در مورد دستکاری افکار عمومی و ترویج مصرف بیرویه همراه بوده است.
ادوارد برنیز در چه زمینهای تاثیرگذار بود؟
او در سال ١٩٢٨ کتابی نوشت به نام پروپاگاندا که این گونه آغاز میشد:
«دستکاری هوشیارانه و هوشمندانه عادتها و عقاید سازمانیافته تودهها یکی از عناصر مهم جامعه دموکراتیک است.»
برنیز که حرفه تبلیغاتی خود را از تبلیغ صابون، سیگار، گوشت خوک نمکزده و کالاهای مصرفی مختلف دیگر آغاز کرده بود، در تبلیغاتی مشهور که هدف آن شکستن قبح سیگار کشیدن زنان و ترویج سیگار بین زنان آمریکایی بود به موفقیتهای چشمگیری دست یافت.
برنیز بیشتر برای شرکتهای بزرگ کار میکرد. او یکی چهرههای محوری تغییر بزرگی بود که در قرن بیستم در اقتصاد کشورهای غربی اتفاق افتاد؛ پیدایش مصرفگرایی. او مردم را قانع کرد که مصرف کننده باشند، فقط چیزهایی را نخرند که نیاز دارند بلکه چیزهایی را بخرند که میخواهند یا آرزویش را دارند.
کودتای گواتمالا و پروژه روابط عمومی شرکت موز
اما بخش اصلی داستان ما نقش برنیز در کودتای سال ۱۹۵۴ در گواتمالا است. او از حدود سال ۱۹۴۰ با شرکت عظیم یونایند فروت همکاری میکرد. در سال ۱۹۵۱ خاکوبو آربنز در انتخابات پیروز شد و به ریاست جمهوری گواتمالا رسید.
دولت خاکوبو آربانز زمینهای پهناور کشت نشدهای که در اختیار شرکت آمریکایی UnitedFruit بود را مصادره کرد تا بین کشاورزان بدون زمین توزیع کند.
روابط عمومی شرکت کمپین سیاسی و مطبوعاتی علیه دولت گواتمالا را با برچسب کمونیسم آغاز کرد، از جمله در سفرهای برنامهریزی شده روزنامهنگاران، تظاهرات ساختگی کمونیستی ایجاد میشد، با افزایش تحریک افکارعمومی آمریکا و فشارهای سیاسی، دولت گواتمالا پیشنهاد خرید زمینها را به شرکت UnitedFruit داد، بر اساس همان قیمتی که شرکت در ارزشگذاری زمان ارائه مالیات اعلام کرده بود، پیشنهاد از طرف شرکت آمریکایی رد شد، وزارت خارجه آمریکا نسبت به تهدید کمونیستها قانع شده بود، وزیرخارجه وقت از طریق یک شرکت حقوقی با یونایند مرتبط بود
با حملهای که سیا ترتیب داد، دولت قانونی سرنگون شد، امکانات شرکت یونایتد زیرساخت کودتا را فراهم کرد. سالها پس از آن گواتمالا درگیر خشنترین جنگ داخلی بود و تحت حکومت اشرافی و به شدت راستگرا به بزرگترین تولیدکننده تریاک و کوکائین تبدیل شد.
کتاب مهم ادوارد برنیز چه بود؟
مهمترین کتاب ادوارد برنیز کتاب «تبلیغات» (Propaganda) است که در سال 1928 منتشر شد. در این کتاب، او استدلال میکند که تبلیغات ابزاری ضروری برای شکلدهی به افکار عمومی و ایجاد اجماع در جوامع بزرگ و پیچیده است.
.
او به بررسی چگونگی استفاده از تکنیکهای روانشناختی و جامعهشناختی برای تأثیرگذاری بر نگرشها و رفتارها میپردازد. کتاب «تبلیغات» تأثیر عمیقی بر زمینههای روابط عمومی، تبلیغات، و بازاریابی گذاشت و همچنان به عنوان یک اثر کلاسیک در این زمینهها مورد مطالعه قرار میگیرد.
از میراث فکری برنیز موضوعات روابط عمومی و ارتباط آن با روانشناسی در سالهای بعد توسعه یافت. روابط عمومی (PR) فراتر از انتشار اخبار و مدیریت شهرت، در قلب خود، یک رشته روانشناختی است. درک چیستی روانشناسی روابط عمومی و چگونگی تاثیر آن بر جامعه اهمیت دارد. هدف روابط عمومی درک و تأثیرگذاری بر نگرشها، باورها و رفتارهای افراد و گروهها است. با استفاده از اصول روانشناسی، متخصصان روابط عمومی تلاش میکنند تا روابط مثبت بین سازمانها و مخاطبانشان ایجاد و حفظ کنند، درک عمومی را شکل دهند و در نهایت بر جامعه تأثیر بگذارند.
میراث و انتقادات ادوارد برنیز چه بود؟
ادوارد برنیز تا پایان عمر طولانی خود (او در ۱۰۳ سالگی درگذشت) به کار خود افتخار میکرد و معتقد بود که مهندسی رضایت ابزاری ضروری برای راهبری یک جامعه دموکراتیک است. او استدلال میکرد که بدون هدایت هوشمندانه افکار عمومی، جامعه دچار هرجومرج میشود.
با این حال، منتقدان بسیاری کارنامه او را زیر سؤال بردهاند:
دستکاری و فریب:
منتقدان معتقدند که روشهای او اساساً فریبکارانه و غیرصادقانه بودند. او به جای اطلاعرسانی شفاف، با برانگیختن احساسات ناخودآگاه، مردم را به تصمیمگیریهایی وامیداشت که لزوماً به نفع خودشان نبود.
ترویج مصرفگرایی بیرویه:
بسیاری او را مسئول اصلی شکلگیری فرهنگ مصرفگرایی مدرن میدانند؛ فرهنگی که در آن هویت افراد با کالاهایی که مصرف میکنند گره خورده است. او به مردم یاد داد که کالاها را نه برای کاربردشان، بلکه برای ارضای امیال روانی و کسب جایگاه اجتماعی بخرند.
تضعیف دموکراسی:
برخلاف ادعای خود برنیز، منتقدانی مانند نوام چامسکی معتقدند که «مهندسی رضایت» در واقع روح دموکراسی را تضعیف میکند. زیرا به جای تکیه بر شهروندان آگاه و منطقی، قدرت تصمیمگیری را به دست نخبگانی میسپارد که میتوانند تودهها را کنترل کنند.
در نهایت، ادوارد برنیز شخصیتی است که نمیتوان به سادگی او را قضاوت کرد. او بدون شک یک نابغه در زمینه ارتباطات بود، اما میراث او یادآوری قدرتمندی است از اینکه تکنیکهای روابط عمومی و تبلیغات میتوانند هم برای اهداف سازنده و هم برای مقاصد مخرب به کار گرفته شوند. درک کارهای او برای هر کسی که میخواهد دنیای مدرن، رسانهها و قدرت پنهان در پس پیامهایی که روزانه دریافت میکنیم را بشناسد، ضروری است.
دیدگاهتان را بنویسید