چشم اسفندیار مدیر بازاریابی چیست؟ (۷ نکته کلیدی)

چشم اسفندیار مدیر بازاریابی استعاره‌ای است از نقاط مهم آسیب‌پذیری در فرآیندهای تخصصی بازاریابی که موفقیت یک تیم را تهدید می‌کنند. از آنجاییکه برنامه‌ریزی و اجرای فرایندهای بازاریابی در شرکت‌های مختلف پرهزینه و زمانبر است شناخت این نقاط آسیب‌پذیری اهمیت پیدا می‌کند. نقاط آسیب‌پذیری مارکتینگ اغلب حول برنامه‌ریزی بازاریابی، استراتژی، اجرا، مدیریت داده‌ها و روابط با مشتری می‌چرخند.

ایجاد راهکار و رفع نقاط آسیب‌پذیری هم نیاز به صرف انرژی و زمان زیاد دارد. اما متاسفانه اغلب مدیران عامل و صاحبان کسب‌وکار وقتی به سراغ مارکتینگ می‌آیند که قیف فروش ورودی مناسبی ندارد، در نتیجه مدیر بازاریابی زمان زیادی ندارد و باید به سرعت عملیاتی اثربخش را راهبری و اجرا کند. اینجاست که توجه به این چشم اسفندیار

براساس تجربه و شناختی که از روال مارکتینگ در کسب‌وکارهای B2B دارم، نکاتی را در فهرست چشم اسفندیار مدیر بازاریابی می‌آورم و امیدوارم برایتان مفید باشد.

1. عدم هماهنگی بین تیم‌های فروش و بازاریابی (Alignment)
2. اتکا به داده‌های نادرست یا ناقص (Data Quality)
3. عدم شخصی‌سازی پیام‌ها (Lack of Personalization)
4. وابستگی بیش از حد به یک کانال بازاریابی
5. ناتوانی در اثبات ROI کمپین‌ها
6. عدم تطابق محتوا با چرخه خرید مشتری (Buyer’s Journey)
7. شکست در مدیریت اعتبار برند (Brand Reputation)
8. عدم انعطاف‌پذیری در برابر تغییرات بازار
9. بی‌توجهی به دغذغه‌های اخلاقی و حساسیت‌های افکار عمومی

ریشه ادبی و تاریخی استعاره چشم اسفندیار

قبل از شرح مسايل بازاریابی علاقه شخصی‌ام به ادبیات کهن ایرانی را نشان بدهم و کمی درباره ریشه تاریخی و ادبی استعاره چشم اسفندبار بگویم. نبرد رستم و اسفندیار یکی از داستان‌های حماسی ایرانی است که در کتاب‌هایی مانند شاهنامه و گشتاسپ‌نامه دقیقی روایت آن آمده است. ولی به نظرم حکیم ابولقاسم فردوسی آنرا در فرهنگ و حافظه جمعی ایرانیان ماندگار کرد. این داستان از طولانی‌ترین بخش‌های شاهنامه و به لحاظ ادبی یکی از برجسته‌ترین بخش‌های آن است.

داستان این نبرد روایت تلخ یک جنگ داخلی است. جایی که شاه گشتاسب پسر خود اسفندیار را به قصد کشتن یا اسیر کردن رستم به سرزمین‌های زابل می‌فرستند. اسفندیار شاهزاده‌ای جنگجو بوده که از مزیت رقابتی رویین‌تن بودن بهره‌مند می‌شده است. اون در کودکی در آب حیات غسل داده شد و همین باعث شد او به پهلوانی شکست‌ناپذیر تبدیل شود.

در نبرد اول رستم و اسفندیار، جهان پهلوان رستم از اسفندیار شکست می‌خورد و زحمی و ناامید به سمت اردوگاه زابل باز می‌گردد. اینجاست که پدرش زال از سر ناچاری پری از پرده افسانه‌ای سیمرغ را آتش می‌زد و از پادشاه آسمان طلب کمک می‌کند. سیمرغ راز آسیب‌پذیری اسفندیار را که چشمان اوست آشکار می‌کند. در روز دوم نبرد رستم با هدف قراردادن چشمان اسفندیار موفق با شکست او می‌شود.
اینجاست که چشم اسفندیار به عنوان سمبل و نمادی از نقطه آسیب‌پذیری در حافظه جمعی ایرانیان ثبت می‌شود.

اما در بازاریابی چه نقاط آسیب‌پذیری وجود دارد؟ مدیر بازاریابی باید چگونه با توجه به این نکات اثربخشی فرآیندهای مارکتینگ را حفظ کند؟ این سئوالات را در بخش‌های زیر شرح خواهم داد و سعی می‌کنم تاجای ممکن آنچه به نظرم برای پیش‌بینی و راهکار به نظرم می‌رسد را با شما مطرح کنم.

۱. عدم هماهنگی بین تیم‌های فروش و بازاریابی (Alignment)

اولین موردی که می‌تواند چشم اسفندیار مدیر بازاریابی باشد، عملکرد جزیره‌ای است. شاید به نظر آید که مارکتینگ به دلیل ماهیت فرآیند لید حداقل با تیم فروش ارتباط مستمر و نزدیکی دارد. اما همیشه این طور نیست.

جدا بودن تیم‌های بازاریابی و فروش

در شرکت‌های B2B که عملیات فروش چالش‌ها و پیچیدگی زیادی دارد، توجه مدیر فروش و کارشناسان آن به مهندسی فروش جلب می‌شود و اگر روال منظمی برای جلسات مشترک و تعریف اهداف همسو وجود نداشته باشد، تنها ارتباط جدی این دو تیم جلسات پرتنشی که هر یک دیگری را مسئول عدم تحقق اهداف فروش معرفی خواهد کرد.

درحالی‌که هماهنگی و ارتباط این دو تیم باعث می‌شود، پیام‌های یکسان و هماهنگی به بازار ارائه شود. با همسو شدن توان هر دو تیم در نقاط تماس با مشتری بالقوه اثربخشی پیام‌های کسب‌وکار بالاتر می‌رود. به طور مثال فرض کنید تیم بازاریابی شرکتی که نرم‌افزار CRM تولید می‌کند، وبیناری با موضوع «کاربرد CRM در افزایش سودآوری صنایع فولاد» برگزار کند.

اگر در بازه زمانی تبلیغات وبینار، تیم فروش در تماس با مشتریان خود از تخفیف نسخه اختصاصی نرم‌افزار CRM در بازار سرمایه صحبت کنند، تاثیر این پیام به شدت کاهش می‌یابد. هماهنگی بین این دو تیم باعث می‌شود هر دو تیم در زمان تعیین اهداف دوره‌ای با هماهنگی هم برنامه عملیاتی را طراحی کنند و در مثال فرض CRM، هر دو بر روی یک بخش از بازار «بازار سرمایه» یا «صنایع فولادی» تمرکز کنند.

ادغام تیم‌های بازاریابی و فروش

از سوی دیگر در برخی شرکت‌های کوچکتر فعالیت‌های فروش و بازاریابی در یک تیم انجام می‌شود. در این موارد یک مدیر مسئولیت هر دو فرآیند را برعهده دارد. در این حالت نیز ممکن است عدم هماهنگی دور از ذهن به نظر بیاد و حضور آن در فهرست چشم اسفندیار مارکتینگ بی‌ربط باشد.

اما در واقعیت حتی در تیم‌های کوچک هم به دلیل عدم تمرکز عمیق، مدیر بازاریابی نمی‌تواند به شکل کارآمدی اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی را بر خروجی‌های فروش اندازه‌گیری کند. نبود چنین بصیرتی در بلندمدت باعث می‌شود فعالیت‌های مهم ولی دیربازده از چشم مدیر بازاریابی دور بماند و توجه او صرفا به فرآیندهای تبلیغاتی پرهزینه‌تر معطوف شود.

در نهایت چه در یک شرکت بزرگ چه در یک کسب‌وکار کوچک فقدان ارتباط مؤثر بین تیم‌های فروش و بازاریابی منجر به هدر رفت منابع، پیام‌های نامنسجم و از دست دادن مشتریان بالقوه می‌شود. برای ایجاد هماهنگی بین این دو تیم استفاده از پلتفرم‌های یکپارچه مانند CRM مشترک، داشبوردهای مدیریتی مثل PowerBI و تعریف فرآیندهای SLA بین دو تیم می‌تواند مفیدی باشد.

اما فراموش نکنید بهترین ابزار ایجاد هماهنگی بین تیم‌ها گفتگو و ارتباط انسانی است. وقتی اهداف هر دو تیم از بین فرآیند رفت‌و برگشتی و گفتگو محور تعیین شود، هم‌افزایی بیشتری برای حرکت و تلاش ایجاد خواهد شد.

۲. اتکا به داده‌های نادرست یا ناقص (Data Quality)

این روزها تصمیم‌گیری بر مبنای داده و توجه به گزارشات مستند آماری در بین مدیران بازاریابی رواج یافته است. انواع سیستم‌های نرم‌افزاری مانند CRM و داشبوردهای هوش تجاری هم موجب دسترسی راحت و سریع به داده‌ها می‌شوند. اما یک واقعیت مهم در این حوزه وجود دارد و آن اینکه فرآیند ثبت و گزارش‌دهی داده‌ها یک شبه اتفاق نمی‌افتد.

داده‌های قدیمی، تکراری یا نادرست در لیست مشتریان منجر به کمپین‌های بی‌اثر و هدررفت بودجه می‌شود. مدیران بازاریابی باتجربه می‌دادند که برای ایجاد انباره داده قابل اطمینان باید زمان صرف کنند. آنها گزارشات و خروجی‌ها را بارها و بارها ویرایش می‌کنند تا به تدریج داشبوردها و بینش‌های کارآمد از داستانی که هر مجموعه داده روایت می‌کند، به دست آوردند. به دست آوردن این بینش به این دلیل مشکل است که حجم و گوناگونی داده‌های موجود در پلتفرم‌های بازاریابی دیجیتال متعدد و پیچیده‌اند.

بنابراین پاکسازی دوره‌ای داده‌ها (Data Cleansing) و استفاده از ابزارهای تحلیل رفتار مشتری که برخی نرم‌افزارهای CRM مانند HubSpot یا Salesforce ارائه می‌دهند می‌تواند برای مدیر بازاریابی مفید باشد.

۳. عدم شخصی‌سازی پیام‌ها (Lack of Personalization)

یکی از اشتباهات مدیران بازاریابی گرفتار شدن در وسوسه مخاطب انبوه است. خصوصا وقتی فرآیند ساخت لید به مشکل خورده و تیم مارکتینگ نیاز دارد پیام‌های خود را به تعداد بیشتری از افراد ارسال کند. اما نکته مهم اینجاست که ارسال پیام‌های عمومی به مشتریان B2B که نیازهای خاص دارند، باعث کاهش نرخ تعامل می‌شود. این یعنی هدر رفتن بودجه و ناامیدی فزاینده‌تر.

تقسیم‌بندی مخاطبان (Segmentation) و استفاده از ابزارهایی مانند مدل RFM به هدف گیری دقیق مشتریان کمک می‌کند. فراموش نکنید که سفارشی‌سازی محتوا بعد از بخش‌بندی مهمترین بخش کار است. ابزارهای دیجیتال سفارشی‌سازی را ساده کرده‌اند و شما براحتی می‌توانید پیام‌های ایمیلی یا پیامکی را براساس نام و مشخصات دریافت‌کننده سفارشی کنید.

حتی اگر بکارگیری ابزارهای سفارشی‌سازی زمان‌بر و هزینه‌ساز است هرگز به ارسال پیام‌های بی‌نام به مشتریان راضی نشوید. 

به این موضوع فکر کنید که مخاطب شما پیام‌های زیبا و شخصی‌سازی شده از سایر برندها و رقبای شما دریافت می‌کنند. بنابراین شما هم باید بتوانید با این روش مخاطب خود را از لحاظ احساسی درگیر کنید. اما توجه کنید شخصی‌سازی صرفا به معنی گنجاندن نام کاربر در ابتدای پیام نیست. بلکه نیازها و خواسته‌ها و علایق او را هم باید در ارسال پیام‌ها در نظر گرفته شود. برای این منظور اتوماسیون‌ بازاریابی می‌تواند به شما کمک کند که در به صورت مکانیزه و با کمترین دخالت انسانی پیام‌های مناسب برای کاربر ارسال شود.

یک مثال خوب برای توجه به شخصی‌سازی در پیام‌ها تجربه زیر است که در لینکدین مطرح شده است:

۴. وابستگی بیش از حد به یک کانال بازاریابی

تمرکز صرف روی یک کانال (مثلاً ایمیل یا LinkedIn) باعث می‌شود با تغییر الگوریتم‌های رفتاری کاربران، کل استراتژی بازاریابی مختل شود. تنوع بخشیدن به کانال‌ها (چندکاناله بودن) و تست مداوم اثربخشی هر کانال می‌تواند راهکار مناسبی برای مدیران مارکتینگ باشد.

۵. ناتوانی در اثبات ROI کمپین‌ها

عدم توانایی در اندازه‌گیری دقیق بازده سرمایه‌گذاری (ROI) باعث تخصیص نادرست بودجه می‌شود. راهکار آن استفاده از ابزارهای تحلیل عملکرد (مانند Google Analytics 4, HubSpot) و تعریف معیارهای واضح موفقیت (KPIs) خواهد بود.

۶. عدم تطابق محتوا با چرخه خرید و سفر مشتری (Buyer’s Journey)

تولید محتوای نامرتبط با مرحله‌ای از چرخه خرید و سفر مشتری (Awareness, Consideration, Decision) باعث سردرگمی مشتری می‌شود. نقشه‌برداری از مسیر خرید و سفر مشتری و تولید محتوا برای هر مرحله می‌تواند خطر این تفسیر از چشم اسفندیار مدیر بازاریابی را کاهش دهد.

۷. شکست در مدیریت اعتبار برند (Brand Reputation)

انتشار محتوای غیرحرفه‌ای، پاسخ‌دهی ضعیف به نظرات منفی یا عدم شفافیت، اعتماد مشتریان را از بین می‌برد. یکی از مهمترین نقاط آسیب پذیری عدم توجه به حساسیت افکار عمومی بر روی مسایل حساس است. گاهی هم مدیر بازاریابی برای همراهی با ترندهای شبکه های اجتماعی از ادبیات سخیف و نامناسب استفاده می‌کند. نظارت بر برند مانیتورینگ (با ابزارهایی مانند Mention یا Brand24) و تدوین استراتژی مدیریت بحران می‌تواند راهکار پرهیز از این آسیب‌پذیری باشد.

۸. عدم انعطاف‌پذیری در برابر تغییرات بازار

تکیه بر استراتژی‌های قدیمی در بازاری که به سرعت در حال تغییر است (مثلاً ظهور فناوری‌های جدید مانند AI) می‌تواند یک نقطه ضعف برای مدیر مارکتینگ باشد. راهکار آن آزمون و خطا (A/B Testing) مداوم و تطبیق سریع با روندهای جدید است.

این نقاط آسیب‌پذیری که در عنوان سمبلیک چشم اسفندیار مدیر بازاریابی طبقه‌بندی شدند، می‌توانند کارایی کمپین‌ها، رابطه با مشتریان و در نهایت درآمد را تحت تأثیر قرار دهند. راه حل کلیدی، استفاده از داده‌های دقیق، یکپارچه‌سازی تیم‌ها و انعطاف‌پذیری در اجرا است.