اقتصاد توجه چیست؟
در پاسخ به سئوال اقتصاد توجه چیست می‌توان به جنبه‌های مختلف مباحثی که در حوزه مدیریت رسانه و تکنیک‌های بازاریابی جلب مخاطب پرداخت. در دنیایی که همه افراد به لطف رسانه‌های دیجیتال امکان تولیدمحتوا و مخاطب قراردادن همه مردم دنیا را دارد، حجم سروصدای فضای عمومی وحشتناک شده است. اینجاست که جنگی پنهان برای جلب توجه مخاطب درگرفته است. اقتصاد توجه در چنین دنیایی تعریف شده است. در این مقاله براساس موارد زیر به بررسی جنبه‌های مختلف سوال اقتصاد توجه چیست می‌پردازیم.
- تعریف اقتصاد توجه
- چالش‌های رقابتی در اقتصاد توجه
- فرصت‌های توسعه در اقتصاد توجه
- نقش رسانه‌های اجتماعی در اقتصاد توجه
- نسل Z و اقتصاد توجه
- اقتصاد توجه، جامعه باز و جامعه بسته
- اقتصاد رسانه و سیاست‌های محتوایی
تعریف اقتصاد توجه چیست؟
اقتصاد توجه از ایده‌های هربرت سایمون، برنده جایزه نوبل اقتصاد ۱۹۷۸ شروع شده است. سایمون در حوزه علوم اجتماعی از تاثیرگذارترین نظریه‌پردازان قرن بیستم بود. حوزه‌های مدرنی از جمله هوش مصنوعی، پردازش اطلاعات، تصمیم‌گیری، سامانه‌های پیچیده و اقتصاد توجه از مواردی است که سایمون ایده‌های نابی در آن مطرح کرده است.
سایمون جوایز ارزشمند بسیاری دریافت کرد. در سال ۱۹۷۸ جایزه نوبل در اقتصاد به خاطر پیشرو بودن وی در تحقیقات تصمیم‌گیری در سازمان‌های اقتصادی به او اهدا شد.
این جمله او که «ثروت اطلاعات، فقر توجه ایجاد می‌کند.» معروف شده و ایده کلی او را در حوزه اقتصاد توجه نمایان می‌کند. در دنیای امروز بدون هیچ محدودیتی اطلاعات و محتوا تولید می‌شود. بنابراین شاید بتوان گفت محتوا حاوی ارزش اقتصادی نیست زیرا محدودیتی برای تولید اطلاعات و محتوا وجود ندارد.
اما از آنجا که اطلاعات، توجه انسان را مصرف می‌کند این نکته اهمیت می‌یابد که میزان توجه انسان‌ها محدود است. فراوانی محتوا و اطلاعات موجب می‌شود که افراد با کمبود توجه مواجه شوند. بنابراین همه افراد به دنبال تخصیص بهینه توجه خود هستند. همین موضوع توجه مخاطب را به کالای ارزشمندی تبدیل می‌کند. در این شرایط رقابت اصلی در بازار رسانه‌ها تلاش برای جلب توجه مخاطب بیشتر است. مفهوم اقتصاد توجه به این مکانیزم‌های رقابتی در بازار جلب مخاطب اشاره دارد.
چالش‌های رقابتی در اقتصاد توجه
شناخت مکانیزم رقابتی برای جلب توجه مخاطب به یک اصل اساسی برای بقای بنگاه‌های رسانهای تبدیل شده است. چالش‌های اقتصاد توجه می‌تواند به عواملی اشاره کند که در این رقابت پیش روی فعالان بازار قرار می‌گیرد. باید دقت کنیم که رقابت در بازارهای رسانهای کار ساده‌ای نیست. زیرا در بخش‌های زیادی از صنعت رسانه ساختار بازار به صورت انحصاری درآمده و تازه واردها امکان بقا ندارند. تحلیلی از انواع مدل‌های رقابتی در بازار رسانه را می‌توان مطابق جدول زیر توضیح داد:
| نوع ساختار بازار | مشخصات | نمونه در صنعت رسانه |
|---|---|---|
| رقابت کامل | فروشندگان متعدد، محصول همگن، جایگزینی آسان محصول، رقابت شدید بر سر قیمت | وب سایت‌ها |
| رقابت انحصاری | تعداد کم فروشندگان، محصول متمایز ، ترکیبی از رقابت بر سر محصول و قیمت | انتشارات کتاب، مجلات، رادیو و روزنامه‌های عمومی |
| انحصار چندجانبه | تعداد کم فروشندگان، محصول مشابه، رقابت بر سر قیمت نیست، رقابت بر سر سهم بازار، گرایش به تبانی
| صنعت موسیقی، فیلم، تلویزیون، جست و جوی وب، اپلیکیشن‌های موبایلی، ارتباطات مخابراتی |
| انحصار کامل | تنها فروشنده، محصول همگن | صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران |
فرصت‌های توسعه در اقتصاد توجه
تا وقتی درباره یک بنگاه اقتصادی که در حوزه رسانه فعالیت می‌کند حرف می‌زنیم، می‌توانیم تحلیل خود را به صنعت محدود کنیم. موفقیت در بازار بنگاه‌های رسانهای در شرایطی رقم می‌خورد که خلاقیت و اصالت به عنوان دو رکن اساسی در تولید محتوا در نظر گرفته شود. در این شرایط بسیاری از کسب وکارهای نوپا (استارتاپ‌‌ها) در صنعت رسانه، می‌توانند با استفاده از عنصر خلاقیت مخاطب را جلب کنند.
در شرایط انحصاری که در بخش چالش‌های رقابتی توضیج دادیم، بسیار دیده شده که استارتاپ‌های رسانهای موفق از طریق مدل‌های ادغام و تملک (Mergers and acquisitions) رشد کرده‌اند. این رشد اغلب در مواردی آنچنان از لحاظ مالی پربار بوده که نگرش به مدل کسب و کار استارتاپی را تغییر داده است. نمونه معروف این مدل ادغام و تملک خریداری اینستاگرام و واتساپ توسط فیسبوک بوده است.
نقش رسانه‌های اجتماعی در اقتصاد توجه
افراد بخش زیادی از زمان خود را در رسانه‌های اجتماعی صرف می‌کنند. شبکه‌هایی که در ابتدا برای ارتباط با شبکه دوستان و آشنایان ایجاد شد. اما امروز بخش زیادی از زمان کاربران را در فضای آنلاین اشغال می‌کند. این پلتفرم‌ها پروژه‌های تبلیغاتی و رسانهای را در ابعاد گسترده تجاری و سیاسی میزبانی می‌کند.
موتورها و الگوریتم‌های شبکه‌های اجتماعی، به طور مستمر در حال توسعه هستند. آنها اصول اقتصاد توجه را با مهارت به کار می‌گیرند تا کاربران را برای مدت طولانی‌تر آنلاین نگه دارند. انواع بازی‌های روانی در این پلتفرم‌ها بکار می‌رود که توجه کاربر را نگه دارند. این پلتفرم‌ها به قدری در رقابت برای جلب توجه کاربران موفق بوده‌اند که به هیچ عنوان از آنها گریزی نیست.
فقط کافی است زمان‌های طولانی که در بخش اکسپلور ایسنتاگرام به تله می‌افتید را به خاطر آورید!
هر تولیدکننده محتوا این روزها باید بپذیرد که زمین بازی هم‌اکنون در این پلتفرم‌ها تعریف شده است. یعنی هر نوع فعالیتی به اجبار با قوانین آنها قابل انجام است. چند توصیه برای در امان‌ماندن از سیطره پلتفرم‌های رسانه اجتماعی به شرح زیر است:
- حتما وب سایت و درگاه اینترنتی اختصاصی خود را همزمان با اکانت‌های اجتماعی خود گسترش دهید.
- زمان خود را برای حضور در این پلتفرم‌ها مدیریت کنید.
- همیشه به یاد داشته باشید که بخش بزرگی از دانش و معرفت بشری در این پلتفرم‌ها نیست.
- نسبت به سطحی‌نگری و عوام‌زدگی ترندهای معروف در رسانه‌های اجتماعی آگاه باشید.
- برای ارتباط با مخاطبان خود و اثربخشی بر آنها در شبکه‌های اجتماعی استراتژی داشته باشید.
نسل Z و اقتصاد توجه
نسل زد یا نسل نت به افرادی تلقی می‌شود که تقریبا بین سال‌های ۱۹۹۵ تا ۲۰۱۰ متولد شده‌اند و به آنها نت‌وند (بر وزن شهروند) هم گفته می‌شود. این افراد بخش زیادی از تجربه زیسته خود را در فضای آنلاین سپری می‌کنند. آنها به عنوان یک گروه تاثیرگذار و پیشرو در بین مخاطبان رسانهای به شمار می‌روند. قواعد اقتصاد توجه برای این افراد بیشتر از هر گروه دیگری مصداق دارد. در این باره می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
رفتار و عادت‌های مصرف محتوا:
نسل Z به دلیل سازگاری و همراهی زیاد با فناوری دیجیتال، به سرعت تغییر محتوا عادت کرده‌است. این نسل عموماً به ویدیوهای کوتاه و جذاب، تصاویر بصری پویا و محتوای چندرسانه‌ای توجه نشان می‌دهد.
رسانه‌های اجتماعی مورد علاقه:
این نسل بیشتر وقت خود را روی پلتفرم‌هایی مانند اینستاگرام، تیک تاک، و یوتیوب می‌گذراند. این پلتفرم‌ها به شرکت‌ها و برندها فرصت‌های بی‌نظیری برای جلب توجه این نسل می‌دهند.
اولویت‌ها و سلیقه‌های نسل Z:
ما اکنون با نسلی مواجهیم که در بعد ارزش‌ها و اولویت‌ها متفاوت عمل می‌کند. نسل Z به اصالت و شفافیت اهمیت می‌دهد و در جستجوی محتوای معتبر و واقعی است. آنها به تبلیغات سنتی کمتر واکنش مثبت نشان می‌دهند و تمایل بیشتری به محتوای تولید شده توسط کاربران دیگر دارند.
اقتصاد توجه و تجارت:
بسیاری از کسب‌وکارها مطابق اصول اقتصاد توجه در تلاشند تا با ایجاد محتوای جذاب و متناسب با سلیقه و سبک زندگی نسل Z، توجه و تعامل این گروه را به خود جلب کنند. این تغییر در تمرکز باعث تحول در استراتژی‌های بازاریابی و برندینگ شده است.
نقش نسل Z در شکل‌گیری روندهای جدید:
به دلیل کم‌هزینه بودن دسترسی به فناوری و تمایل زیاد به نوآوری، نسل Z به سرعت روندهای جدیدی را در مصرف محتوا ایجاد و دنبال می‌کند. قدرت اشتراک‌گذاری و ترندسازی این نسل از عوامل کلیدی در اقتصاد توجه امروزی است. به همین دلیل در کمپین‌های سیاسی و کمپین‌های تجاری نسل Z به عنوان گروه مرجع در دسته بندی مخاطب مورد توجه قرار می‌گیرد.
تفکر انتقادی و فرهنگ مصرف:
نسل Z به روش‌های ابتکاری و نوآورانه توجه کرده و می‌تواند فرهنگ مصرف رسانهای جدیدی را شکل دهد. در این فرهنگ مصرف جدید، اقتصاد توجه به شکل متحول‌شده و جدیدتری ظاهر شود. اینجاست که بیشتر اصول سنتی و باورهای مرسوم با انتقاد مواجه می‌شود و توسط کاربران زیر سئوال می‌رود.
این مدل رفتاری گرچه به ترویج تفکر انتقادی کمک می‌کند، ولی با توجه به ویژگی تخریب گری نسل زد، بنیان‌های جامعه‌پذیری را به خطر می‌اندازد. در اقتصاد توجه این ویژگی به فراوانی نگرش‌های فنی و بمباران احساسات منفی در تجربه روانی روزانه این نسل منجر می‌شود. چیزی که روانشناسان نشانه‌های آنرا در بالا رفتن آمار افسردگی، اضطراب و تنش‌های روانی در نسل زد مشاهده کرده‌اند.
اقتصاد توجه، جامعه باز و جامعه بسته
مفهوم توجه و اقبال به رسانه‌ها با مفهوم اعتبار رسانهای گره خورده است. هر چه اعتبار یک رسانه بیشتر باشد، اقبال مخاطب به آن بیشتر است. در همین راستا می‌توان گفت در جامعه‌های باز که آزادی رسانهای به عنوان یک اصل پذیرفته و تبلیغ می‌شود، رسانه‌ها اعتبار و نفوذ بالاتری دارند. در جامعه‌های باز، رسانه‌ها در پوشش اخبار و تهیه گزارشات انتقادی و کشف ناهنجاری‌ها و نقض حقوق شهروندی، اختیار عمل بیشتری دارند. اما در مقابل، جوامع بسته با محدودیت‌های رسانهای، فرآیند دسترسی به اطلاعات را پیچیده‌تر می‌کنند.
اما باید توجه کرد که استقلال رسانهای و بی‌طرفی در سال‌های اخیر در کشورهایی با فرهنگ سیاسی باز و مردم‌سالار هم زیر سئوال رفته است. این نکته که اقتصاد رسانه و نحوه گردش مالی و سودآوری رسانه‌ها، الزاماتی بر ساختار محتوا و سیاست‌های محتوایی آنها تحمیل می‌کند، غیرقابل کتمان است.
مفهوم توجه و اعتبار رسانهای
توجه به رسانه‌ها به معنای علاقه و تمایل مخاطب به مصرف محتوای آن است. این توجه معمولاً تحت تأثیر اعتبار رسانه‌ها قرار دارد. به عبارت دیگر، هر چه اعتبار یک رسانه بیشتر باشد، احتمال جذب مخاطب بیشتر است. مثلاً در جوامع غربی، رسانه‌های معتبر همچون BBC و CNN به دلیل سابقه طولانی و اعتبار حرفه‌ای خود، توانسته‌اند مخاطبان زیادی را جلب کنند.
در کشورهای اسکاندیناوی هم به خاطر نظام‌های رسانهای آزاد و مستقل، رسانه‌ها از اعتماد و اعتبار بالایی برخوردارند. این امر به آنها کمک می‌کند تا نظرات عمومی را شکل دهند و بر روی سیاست‌ها تأثیر بگذارند. این در حالی است که منتقدان زیادی رویکرد این رسانه‌ها را خصوصا در رابطه با مداخلات استعماری در کشورهای خاورمیانه و جانب‌داری غیرانسانی از اقدامات اسراییل محکوم می‌کنند.
جامعه‌های باز و اعتبار رسانه‌ها
در جوامع باز، آزادی رسانهای به عنوان بنیادی برای توسعه اجتماعی و فرهنگی شناخته می‌شود. این جوامع بستری را فراهم می‌آورد که در آن رسانه‌ها می‌توانند به طور مستقل عمل کنند. در جامعه باز رسانه بدون ترس از سانسور، به تحلیل اجتماعی و سیاسی می‌پردازد. به عنوان مثال، رسانه‌های مستقل در آلمان و کانادا به دلیل تأکید بر بی‌طرفی و تعهد به استانداردهای حرفه‌ای توانسته‌اند جایگاه قابل توجهی در بین مخاطبان خود پیدا کنند.
با این حال، در سال‌های اخیر، شاهد چالش‌هایی مانند کاهش اعتبار رسانه‌ها به دلیل انتشار اخبار جعلی و غیرمستند بوده‌ایم. این موضوع در کشورهای با فرهنگ سیاسی باز و مردم‌سالار نیز آنان را به چالش کشیده است. مثلاً در ایالات متحده، ظهور پدیده Fake news و سایر جریان‌های شک‌برانگیز باعث کاهش اعتماد عمومی به رسانه‌های مختلف شده است.
جامعه‌های بسته و محدودیت‌های رسانهای
در مقابل، جوامع بسته جایی هستند که رسانه‌ها تحت کنترل مستقیم دولت‌ها قرار دارند. در این جوامع، رسانه‌ها نمی‌توانند به راحتی محتواهای انتقادی منتشر کنند. این امر منجر به عدم اعتبار و نهایتا کاهش اقبال عمومی می‌شود. مثلاً در کشورهایی مثل کره شمالی یا عربستان سعودی، رسانه‌های دولتی معمولاً تلاش می‌کنند اطلاعات را به نفع نظام حاکم قالب‌بندی کنند. این شیوه باعث فقدان اعتماد به محتوای ارائه‌شده و بالا رفتن اعتبار رسانهای، رسانه‌های خارج از این کشورها می‌شود.
این نوع کنترل رسانهای، نه تنها به کاهش اعتبار آنها منجر می‌شود بلکه می‌تواند به عدم آگاهی عمومی و مشکلات جدی در جامعه منجر گردد. در اینگونه جوامع، مخاطبان به سمت منابع غیردولتی و خارجی می‌روند که ممکن است به انتشار اطلاعات نادرست دامن بزند.
اقتصاد رسانه و سیاست‌های محتوایی
سؤال دیگری که باید در نظر گرفته شود این است که اقتصاد رسانه و نحوهٔ گردش مالی رسانه‌ها چگونه بر محتوای آنها و در نهایت بر اقتصاد توجه تأثیر می‌گذارد. رسانه‌ها برای بقا و سودآوری نیازمند سرمایه‌گذاری هستند و این به آنها فشار می‌آورد تا محتوای خود را به سمت سلیقه‌های عمومی منحرف کنند. چون در نهایت هر چه توجه بیشتری جلب کنند، درآمد بیشتری کسب می‌کنند.
محتوای سطحی و بی‌ارزش موتور اقتصادی رسانه‌ها
فاکتورهای اقتصادی و لزوم ایجاد مدل درآمدی موفق در رسانه‌ها، اثرات مهمی در محتوای رسانه‌ها دارد. توجه بیش از اندازه به باورهای عمومی، ترندهای سطحی روز و مهمتر از همه منافع تبلیغاتی، ارزش محتوای رسانهای را تهدید می‌کند. به بیان دیگر رسانه‌ها برای جلب مخاطب و بالا برده درآمد تبلیغاتی ممکن است به تولید محتوای جذب‌کننده و سطحی بپردازند.
رسانه‌های امروزی ممکن است به دلیل تمرکز بر تولید محتوای سرگرم‌کننده، توجه به ارزش‌های جدی و تحقیقی را قربانی کنند. این امر می‌تواند باعث ایجاد نارضایتی در میان مخاطبان حرفه‌ای و آگاه‌تر شود. زیرا آنها به دنبال تحلیل‌های عمیق‌تر و محتوای باکیفیت‌تر هستند.
انحصارگرایی و رسانه‌های اصلی در مالکیت میلیاردها و شرکت‌های بزرگ
سال ۲۰۱۷ اعلام شد که جف بزوس بنیانگذار آمازون مالک واشنگتن پست شده است. آن زمان ثروت بزوس بالغ بر ۷۳ میلیارد دلار برآورد می‌شد. عددی که در آوریل ۲۰۲۵ به بیش از ۱۹۷ میلیارد دلار رسیده است و بزوس را در جایگاه دوم ثروتمندترین مرد جهان بعد از ایلان ماسک قرار داده است.بیشترین سهام شرکت نیویورک تایمز که مالک روزنامه نیویورک تایمز است در سال ۲۰۱۷ ، متعلق به کارلوس اسلیم، میلیاردر مکزیکی بوده که سال ۲۰۰۷ ثروتمندترین مرد جهان بوده و سال ۲۰۲۵ در جایگاه نوزدهم جدول پولدارترین‌های افراد دنیا قرار گرفته است.
اما داستان فقط به این دو رسانه ختم نمی‌شود، نشریه فوربز سال ۲۰۱۶ گزارش داد میلیاردها به سادگی با مالکیت رسانهای، نفوذ خود را بر اخبار و افکار عمومی اعمال می‌کنند. اینجاست که این سوال پیش می‌آید که اهمیت این واقعیت که میلیاردرها صاحبان اصلی رسانه‌ها هستند چیست؟
فیلتر واقعیت براساس منافع اقلیت ثروتمند
تهدید آزادی بیان و آزادی دسترسی به اطلاعات
تاثیر مخرب بر سیاست عمومی و روند قانون‌گذاری
با بررسی ارتباط اقتصاد رسانه و اقتصاد توجه، می‌توانیم بهتر بفهمیم که چگونه جنبه‌های اقتصادی رسانه بر استراتژی‌های آنها در تولید محتوا تاثیر می‌گذارد. چون در نهایت این مالکان رسانه‌ها هستند که استراتژی نهایی برای مدیریت اقتصاد توجه را تعیین می‌کند.
دیدگاهتان را بنویسید